Distribution : dur, dur de se différencier

L'institut Efficience 3 a lancé, en mai dernier, un baromètre sur l'attractivité des grandes enseignes, à l'image de ceux qu'il réalise déjà sur plusieurs autres secteurs (Banque, Assurance…). Premier constat : pour près de 73 % des Français interrogés, toutes les enseignes se valent ou se ressemblent, sachant que, pour 12,4 % d'entre eux, il en existe une “meilleure que les autres” et pour 14,9 % plusieurs “meilleures que les autres”. Une perception globale qui varie peu en fonction des critères usuels. Seul l'âge engendre certains écarts. Ainsi, pour près de 40 % des moins de 25 ans, il existe une ou des enseignes “meilleures” et, a contrario, seuls 20 % des 50 ans et plus perçoivent des différences. Confirmant son statut d'enseigne “préférée” des Français (voir Repères, p. 61), Carrefour ressort en tête, devant Leclerc et Auchan ; les deux premières citées étant à égalité auprès des répondants n'ayant qu'une enseigne en tête. On notera par ailleurs la part très importante - entre 80 et plus de 90 % - de citations en faveur de certaines enseignes émanant de leurs propres clients. C'est le cas pour Hyper U/Super U, Leader Price, Intermarché et Cora. Quant aux enseignes qui ont la meilleure image auprès de non-clients, elles ont pour noms Casino/Géant Casino, Auchan et Carrefour. Au-delà de l'attractivité, Efficience 3 a interrogé les Français sur leurs attentes. Si le tiercé - qualité des produits, proximité et prix - n'est pas une surprise, tout le monde ne l'a pas forcément trouvé dans l'ordre. On notera également que l'amabilité du personnel, cinquième en niveau d'importance, obtient un nombre total de citations équivalant ceux de la proximité et du prix. La deuxième vague du baromètre, réalisée ce mois d'octobre, devrait révéler si le récent brouhaha médiatique sur les prix aura eu une influence sur l'opinion des Français.

Méthodologie

Enquête réalisée auprès de 1 003 personnes âgées de 15 ans et plus, représentatives de la population française, interrogées par téléphone sur système Cati, entre le 3 et le 7 mai 2004, dans le cadre d'une étude omnibus.