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Distribution de produits de beauté : prix ou service, quelle stratégie adopter ?

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Les difficultés récurrentes du circuit de la parfumerie sélective ne permettent plus de se cacher derrière une conjoncture économique morose. De fait, la distribution sélective peine à marquer ses différences, alors que les autres réseaux montent en gamme.

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Aux Etats-Unis et au Japon, les années se suivent et se ressemblent. Les Department Stores perdent du chiffre d'affaires. En Europe occidentale, les chaînes ont mangé leur pain blanc et essayent de compenser la baisse de chiffre par un double exercice. La première action a consisté à dégager des économies d'échelle par le biais d'une politique de croissance externe, généralement financée par appel aux marchés boursiers. Or, cette démarche, qui devait leur permettre d'augmenter leurs poids dans les négociations commerciales avec leurs principaux fournisseurs à l'échelle européenne, ne semble donner que des résultats mineurs tout en faisant peser une forte pression sur les industriels. La seconde politique consiste à fortement baisser les prix (cf. la promotion de 15 % avant Noël) pour accroître la pénétration de façon significative. Or, les bilans présentés, notamment par la chaîne Marrionaud - une hausse de 4 % du CA sur le mois de décembre dernier -, décrédibilisent cette politique.

Le prix n'est pas la solution...


Ce n'est pas seulement un prix plus bas que souhaitent les consommatrices, mais une offre réellement différente des autres circuits qui, à l'inverse, montent sensiblement en gamme. Cette dernière démarche est aujourd'hui visible en GMS où les prix des produits de soin frôlent les premiers prix de la parapharmacie. Il est donc déjà loin le temps où une crème de soin pour le visage était près de trois à quatre fois moins chère qu'en parfumerie sélective. A l'inverse, ce sont les marques de pharmacie traditionnelle qui cherchent, par exemple en Espagne, à élargir leur gamme en introduisant des shampooings techniques avec des prix proches de ceux pratiqués en mass market, soit environ 3 euros. Cette double politique ouvre béante une plaie (la réduction de la différence de la distribution sélective) et, bien sûr, une formidable opportunité : le lancement de produits cosmétiques à bas prix pour le hard discount sur le modèle de l'Allemagne. Outre-Rhin, le hard discount représente 25 % de la distribution alimentaire et a atteint des taux de pénétration qui permettent le lancement de maquillage premier prix autour de 1 à 3 euros. Si la France ne connaît pas encore une telle fréquentation de ce nouveau circuit, il est aisé d'imaginer la photo du marché des produits de beauté dans quelques années : - produits de hard discount, clairement identifiés, à moins de 10 € ; - produits de GMS, entre 5 et 15 € ; - produits de parapharmacie et de magasins populaires, entre 7 et 20 € ; - produits de VPC et de magasins en propre, se situant plutôt entre 5 et 50 €, un éventail beaucoup plus large due à la forte politique promotionnelle de certains vépécistes ; les magasins en propre occupant le haut de la fourchette ; - produits de distribution sélective, entre 10 et 100 € pour les produits les plus sophistiqués. Hormis le fait qu'aucun autre produit de grande consommation ne connaisse un tel éventail de circuits de distribution, la réelle segmentation devient de plus en plus compliquée et surtout difficilement perceptible pour le consommateur comme pour les industriels, voire les distributeurs.

Le service représente une alternative...


Une politique orientée service est d'autant plus nécessaire que les premiers efforts conduits aux Etats-Unis semblent porter leurs fruits et redessinent la distribution des produits américains. Tous les lancements en rupture sur les marchés de la beauté ont intégré une dose plus ou moins élevée de services. Le maquillage professionnel, ou Make-Up Artist, est ainsi une proposition dont la vente ne peut s'envisager sans le maquilleur lui-même sur le plateau (le magasin étant présenté comme un studio de maquillage). Les parfums de Fréderic Malle ou de Serge Lutens, qui semblent aussi rencontrer un certain succès outre-Atlantique, sont toujours proposés avec les explications et les démarches d'éducation jugées nécessaires par l'industriel et réclamées par le consommateur. Il en va de même de ce qui semble être un futur succès de la branche Parfums Sélectifs de Procter & Gamble, à savoir Helmunt Lang. Son effort repose essentiellement sur une transmission de savoir et une large offre de services, n'hésitant pas à mêler senteur d'intérieur avec une offre parfums traditionnelle. Dans tous ces cas, l'offre produits est systématiquement relayée/appuyée par une offre de services, soit à domicile (chirurgie esthétique), soit dans les points de vente qui sont aménagés pour permettre cette nouvelle démarche. Autant la politique prix semble initialement aisée, autant sa mise en place de façon continue semble plus compliquée, compte tenu de la multiplicité des réseaux de distribution. A l'opposé, si la diffusion d'un service additionnel, de mieux en mieux accepté, est plus compliquée dans la distribution européenne, cette option semble plus pérenne à long terme.

Thierry Maillet