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Distribution automatique: La petite machine qui monte

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Le distributeur automatique suscite un intérêt croissant chez les marques, tous secteurs confondus, luxe compris. Un phénomène nouveau, qui explore des segments inédits, notamment dans les pays émergents.

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Le premier appareil qui distribue des plats préparés est américain. La plupart des pays (Etats-Unis et Asie en tête) ont intégré ces vending machines au quotidien, généralement cantonnées à des achats de dépannage. Parents pauvres du magasin, passe-partout, voire ringards, ces automates souffrent d'une image bas de gamme. Mais notre considération de l'acte d'achat «automatisé» a changé. La crise est passée par là et le consommateur peut souhaiter se recentrer sur le produit, dépouillé de certains artifices de scénarisation. Les digital natives, habitués à la vente sans vendeur, sans magasin, sans contact physique avec le produit, deviennent une cible dominante. La société va de plus en plus vite et la cadence de mise à disposition des produits se doit de suivre le rythme. Enfin, les pays émergents ont découvert le luxe et brouillent les codes dans leur recherche de consommation décomplexée.

On assiste alors à un décloisonnement des genres, à une montée en gamme du distributeur automatique et à un glissement vers une nouvelle noblesse, tant au niveau de son contenu que de sa forme.

Le secteur du luxe est gagné par la «vending machine

Après l'hôtel Mondrian (Miami), l'hôtel Hudson (New York) installe sa version trendy de gift shop: la vending machine de luxe. Elle propose du super premium, de la joaillerie à la location de voiture de sport, en passant par les produits de beauté. Dans la même veine, les bijouteries indiennes Gitanjali testent depuis peu un distributeur de pièces d'or et de bijoux en diamants à Bombay, tandis que la machine à lingots «Gold to go» fait son apparition à Abou Dhabi.

On assiste également à un développement de services associés. Ainsi, la pharmacie entre dans la danse en Suède, où la marque Green Cross propose un distributeur de médicaments sans ordonnance, connecté à Foursquare, qui vous avertit des promotions en cours sur l'aspirine ou la vitamine C.

Quant au Japon, adepte historique de la vending machine, il va encore plus loin. La station de Shinagawa (Tokyo) a inauguré une machine équipée d'un système d'eye-tracking permettant de reconnaître votre profil et de conserver votre commande en mémoire afin de vous suggérer de nouvelles boissons en fonction de vos commandes précédentes!

Si la plupart des appareils présentent encore un style standard, on note néanmoins quelques belles évolutions design. Ainsi la «Utique vending machine» de Fred Segal, à Santa Monica, se fait cocon futuriste: chaque alvéole est un écrin à l'offre. Les automates des hôtels de Miami ou de New York, d'une blancheur et d'une sobriété absolues à première vue, s'animent de coloris lumineux au gré du temps. On citera également l'esthétique technologique, le branding impeccable des distributeurs installés par The Body Shop dans les gares et les aéroports américains.

Béatrice Mariotti (agence Carré Noir): « Notre considération de l'acte d'achat «automatisé» a changé. »

Béatrice Mariotti (agence Carré Noir): « Notre considération de l'acte d'achat «automatisé» a changé. »

Une source d'inspiration pour les designers

Ce format de vente a donc tout pour lui. Il combine en effet disponibilité permanente, rapidité, simplicité, nomadisme... voire relais vers un point de vente classique! C'est peut-être ce qui explique le développement de la vending machine éphémère. Elle a été plébiscitée par la marque enseigne Sephora qui s'est alliée à Calvin Klein pour la Saint-Valentin ou encore Toys «R» Us à l'occasion des fêtes de fin d'année.

Cependant, toutes les marques ne sont pas prêtes à se lancer dans l'aventure: ainsi, une célèbre enseigne de parfumerie pour laquelle nous recommandions la conception de distributeurs automatiques de beauté n'a pas osé sauter le pas. La petite machine n'a donc pas encore remporté la partie, pour preuve: après avoir beaucoup fait parler de lui, le fameux Berlinomat allemand n'existe plus...

Béatrice Mariotti, Carré Noir

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