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Distributeurs : quelles attentes envers leurs fournisseurs ?

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Depuis plus de 20 ans, Motivaction suit l'image des fournisseurs auprès de la grande distribution. L'analyse des résultats, présentée au dernier Semo, rend bien compte de l'évolution des attentes des directeurs de magasin.

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Si l'on prend la population des directeurs de magasin, le bon rapport qualité/prix et la bonne qualité des produits restent les deux premiers critères d'appréciation des fournisseurs depuis 1991. Le fait qu'un fournisseur suive régulièrement ses produits en magasin était une attente forte en 1991 (2e rang), tombée à la huitième place en 1995, mais qui remonte sensiblement depuis. Bien connaître les goûts et les attentes des consommateurs est désormais en troisième position (12e rang en 1991), preuve que la fidélisation du consommateur est au coeur des préoccupations des directeurs de magasin. En ce qui concerne les critères de référencement des nouveaux produits, trois variables clés se partagent les faveurs des directeurs de magasin : le prix, les campagnes de publicité, le caractère réellement novateur du produit. Depuis 1995, le critère "conditions commerciales pour le distributeur" passe du deuxième rang au huitième. Le partenariat est un thème qui est apparu dans le baromètre de Motivaction en 1995. On voit, au fil des années, que les directeurs de magasin veulent que les fournisseurs adaptent de plus en plus au magasin les actions promotionnelles négociées en centrale : ce critère était à la sixième place en 1995, il est à la seconde en 2001. Parallèlement, le critère "propose des actions de marketing adaptées au magasin et à sa clientèle" décolle à partir de 1997. De même, "travaille en collaboration avec les magasins pour l'organisation et l'implantation globale du rayon" est de plus en plus apprécié, puisque le critère est désormais en troisième position (10e en 1995). Par ailleurs, la régularité des visites des forces de ventes se détache nettement et le suivi des produits en linéaires, important à partir de 1997, s'est imposé depuis, ainsi que "l'aide physique au moment de certaines actions promotionnelles". "L'aide pour la mise en place des actions promotionnelles et de la PLV" constitue le premier critère d'importance pour ce qui concerne le merchandising depuis le début des années 1990 et va de pair avec "l'aide à l'optimisation du linéaire pour une meilleure rotation des produits", critère qui se situe en seconde place depuis 1999. Le baromètre montre également l'importance grandissante de "la prise en compte des contraintes et de la politique merchandising de l'enseigne" qui, de la septième place en 1997, monte à la troisième en 2001.

Anika Michalowska

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