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Distingo pour déclarer sa flamme aux femmes

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Média de masse, la publicité extérieure peut également se faire outil de micro-ciblage. Le groupe JC Decaux s'est livré à l'exercice pour proposer au marché un dispositif destiné à toucher les femmes urbaines CSP +. Un vivier de près de 3 millions de consommatrices.

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Est-il encore nécessaire de le rappeler ? Le géomarketing est un des outils essentiels de la publicité extérieure Véritable travail de dentellière, la construction d'un réseau pertinent sous-entend une exploration permanente des différentes données issues des approches géomarketing. Si les afficheurs grand format sont passés maîtres en la matière, le mobilier urbain, par nature ancré au coeur de la ville, était jusqu'alors en retrait sur ce chantier. Le rapprochement des deux métiers, affichage grand format et mobilier urbain, au sein des grands groupes de communication extérieure tend à modifier la donne. Avec le rachat d'Avenir, le groupe JC Decaux s'est ainsi imprégné, via la création d'un marketing commun, d'un nouveau savoir-faire en la matière. Savoir-faire qui débouche aujourd'hui sur la création d'un réseau que l'on pourrait qualifier de "100 % géomarketing made". "Distingo", puisque c'est son nom, est le fruit d'un travail de découpage à la loupe des agglomérations de plus de 170 000 habitants. Un découpage qui, au-delà des lieux d'habitation, doit permettre de tracer les femmes dans leurs déplacements quotidiens afin d'identifier des micro-zones de vie. « Pour répondre à la question "comment toucher les femmes CSP + ?", et construire un réseau qui soit simple à comprendre et offre un réel service aux clients, nous sommes partis des cibles et des marques et des comportements qui régissent leurs relations », indique Nathalie Danel, directrice du marketing d'Avenir.

Un ticket d'entrée attractif


Pour ce faire, différentes données ont donc été croisées. Données démographiques, données sur les flux et sur l'implantation de certaines enseignes. Plus original, les géniteurs du projet ont recréé des pôles de vie. Pôles qui incluent les pharmacies qui réalisent plus de 200 K euros de leur chiffre d'affaires en parapharmacie, les écoles, et les îlots de forte densité de commerces de proximité, à savoir les traiteurs, les fromagers, les cavistes, les maroquiniers et autres magasins de prêt-à-porter. « Dans la capitale, ce travail a permis d'identifier 39 pôles de vie de la cible. Grâce à la densité des réseaux Abribus et Mupi, nous avons pu sélectionner170 faces destinées à couvrir chacun de ses pôles. Ces 170 faces ont été regroupées par "grappes" de 3 à 6 faces », poursuit Nathalie Danel. Ce dispositif permet d'encercler, non pas un quartier, mais réellement les endroits stratégiques de rencontre entre les consommatrices et les marques, les faces se trouvant à quelques dizaines de mètres de l'entrée d'un Monoprix ou encore d'une pharmacie. Au total 37 agglomérations de plus de 170 000 habitants ont ainsi été passées au cible. 580 pôles de vie ont été identifiés. Le réseau national se compose de 2 291 faces et doit toucher un vivier de près de 3 millions de femmes CSP +. « Nous avons pensé Distingo comme un boosteur d'émergence, en complément d'un plan médias classique TV, presse, affichage, radio ou encore en soutien d'actions promotionnelles », commente Nathalie Danel. Dans cette logique, le prix du ticket d'entrée a été calculé pour le rendre le plus attractif possible : 212 829 euros net HT, pour une semaine, contre une moyenne de 750 000 euros pour une campagne d'abribus. Si les annonceurs visés sont classiquement ceux du mobilier urbain, luxe, parfums, services - le GIE Carte Bleue a ainsi été un des premiers à utiliser Distingo -, le dispositif, par sa proximité, devrait séduire les marques de l'univers du food et de la pharmacie. Parallè-lement à ce lancement, l'afficheur, qui vient de revoir une partie de son offre globale, lance sur certains de ces réseaux le label "Grande Conso". Un label destiné à signifier au marché, la capacité des réseaux à couvrir les hypermarchés, avec là encore une analyse géomarketing pointue puisqu'il s'agit de dépasser la seule zone de chalandise pour intégrer l'aire de clientèle.

Rita Mazzoli

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