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Disneyland Resort Paris joue les prolongations

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Pour faire décoller sa fréquentation, Disneyland Paris a, en 2007, mis en scène son 15e anniversaire. Devant ce succès marketing, le parc prolonge la fête cette année en misant encore plus sur ses fondamentaux.

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La campagne n'aura échappé à personne. Que l'on soit ou non adepte de Mickey, la célébration des 15 ans du parc Disneyland Resort Paris aura, en tout cas, marqué les esprits en 2007. Posters géants, robes de princesses imaginées par des créateurs, calendriers en vente chez Colette, longs spots TV paneuropéens, bâche interactive dans Paris... L'idée du tapis rouge décliné sur tous supports, et durant toute l'année, a porté ses fruits. Le parc est devenu la première destination touristique du Vieux Continent, enregistrant des records de fréquentation (14,5 millions de visiteurs en septembre 2007, soit une hausse de 13,6%). Un beau cadeau d'anniversaire pour un Mickey qui avait jusque-là une mine chagrine. Grâce à un gros travail sur les fondamentaux de la marque et à une meilleure connaissance de sa cible, le parc a, en effet, réenchanté les Européens. «D'une manière générale, je crois beaucoup à la psychanalyse, confie François Banon, vice-président communication Europe. Nous avons donc longtemps analysé les paradoxes du parc. D'un côté, nous avions des non-visiteurs qui nous considéraient avec scepticisme en énumérant de nombreux freins à leurs visites. De l'autre, les visiteurs étaient satisfaits à 80%.» Pour lui, le diagnostic est sans appel: «Le problème n'est pas dans l'expérience proposée mais dans notre capacité à communiquer et à commercialiser notre offre.» Qu'à cela ne tienne. Après une longue phase de réflexion, l'équipe marketing passe d'une approche produit à un marketing de l'expérience. «Disney land touche à notre culture. Il fallait retourner à l'ADN de notre marque et faire partie de l'univers culturel des Européens.» Exit donc la communication sur les attractions et place aux sensations qu'elles procurent, en faisant largement jouer la thématique des rêves.

Chaque nouvel événement est, pour le parc, l'occasion d'utiliser une communication 360°.

Chaque nouvel événement est, pour le parc, l'occasion d'utiliser une communication 360°.

The Show Must Go On

La thématique ayant fonctionné, Disneyland Resort Paris décide naturellement de continuer à faire la fête en 2008. Et même en grand. «Avec l'opération «La fête continue en grand», nous avons pris la décision de prolonger les festivités», I annonce fièrement François Banon. Outre des parades plus nombreuses tout au long de l'année, un premier grand moment a eu lieu en avril avec l'inauguration de la Tour de la terreur, accompagnée d'un plan de communication 360° musclé. Opération de relations publiques, affichage massif (6 000 panneaux), bus touristiques à l'effigie du parc, pub télévisée mais aussi vidéo virale sur Internet, street marketing, e-mailing ou site dédié... Rien n'a été laissé au hasard pour accompagner le lancement de l'attraction. Le parc, en collaboration avec M6, a même créé, en début d'année, un grand concours du meilleur scénario de film publicitaire TV. Gageons que ce marketing de l'expérience contribuera encore une fois à une hausse de la fréquentation du parc. En attendant, il reste à l'équipe marketing à plancher sur un autre anniversaire, celui de Mickey Mouse en personne, qui fêtera en novembre prochain ses 80 ans.

Ava ESCHWEGE

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