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Disney, le grand manitou du divertissement

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Success story Disney fait partie de ces marques qui semblent avoir atteint l'immortalité. Mickey, Winnie et leurs amis sont ancrés dans la mémoire collective. Le secret de leur pérennité ? La maîtrise d'une stratégie marketing axée sur la synergie et la créativité.

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Quelle marque peut se vanter de compter deux films caracolant dans le Top 5 du boxoffice mondial en 2006, tout en étant en première position sur le marché de la licence dans le monde ? De vendre des T-shirts dont le prix varie de 10 euros à… 1 000 euros ? D'être présente aussi bien chez Carrefour que chez Colette ou dans les collections Dolce & Gabbana ? De proposer des produits dérivés au rayon puériculture, comme aux rayons électronique et fruits et légumes ? De toucher les nouveaux-nés, les ados et même les adultes, d'attirer aussi bien les filles que les garçons ? Quelle marque a, en prime, réussi le tour de force de traverser les époques et les modes sans prendre une seule ride ? La Walt Disney Company, bien sûr ! Véritable icône du siècle, Mickey, qui fêtera ses 80 printemps en 2008, a su conserver son âme d'enfant tout en surfant allègrement sur le succès. Si « tout a commencé par une souris », selon les propos de Walt Disney luimême, le groupe compte désormais pas moins de 150 personnages et fait partie de ces marques qui ont su apposer leur empreinte sur plusieurs générations. Faut-il y voir la magie propre à Disney ? Philippe Laco, président de The Walt Disney Company France, Benelux, Italie, Ibérie et Afrique, parle plutôt d'une recette mêlant la qualité des produits proposés, à l'importance accordée à la créativité et à l'innovation, qui font qu'aujourd'hui, Disney n'a plus besoin de campagne de notoriété. Le taux de cette dernière flirte ainsi avec les 100 % ! « Nous faisons partie de ces marques qui sont ancrées dans l'inconscient collectif », lance Philippe Laco. D'ailleurs, comme l'affirme Philippe Lavoué, vice-président sales et marketing France de Disney Consumer Products (DCP, département dédié aux produits dérivés), « Mickey est toujours extrêmement contemporain ».

Mickey, source d'inspiration artistique

Pour preuve, lors d'une vente aux enchères organisée en février dernier au profit de l'opération “Pièces Jaunes”, une sculpture de Mickey Mouse peinte par le designer Ora Ito a été adjugée à 10 000 euros. Il faut dire que les personnages de Disney ont régulièrement inspiré des artistes, à l'instar d'Andy Warhol, de Roy Lichtenstein ou d'Eduardo Paolozzi. Salvador Dali avait commencé une collaboration sur un story-board avec Disney, projet baptisé “Destino”, qui fut malheureusement abandonné. L'univers de la mode n'est pas en reste, à l'instar de Jean-Charles de Castelbajac, qui a dessiné des T-shirts à l'effigie de la célèbre souris. L'Artcurial à Paris lui a dédié une exposition l'été dernier, “Mickey dans tous ses états”. Et, plus récemment, Walt Disney a investi le Grand Palais de septembre 2006 à janvier 2007, revenant sur les sources de l'art des Studios Disney et attirant 265 000 visiteurs. Car si les personnages de la firme américaine ont inspiré nombre d'artistes, les créatifs Disney ont également puisé dans des oeuvres artistiques, littéraires, musicales, cinématographiques… L'Apprenti Sorcier doit ainsi beaucoup au Faust du réalisateur allemand Murnau. Symbole de l'imaginaire, de l'enfance ou encore de l'Amérique par excellence, Mickey Mouse inspire, émerveille ou irrite. Tout dépend du regard qu'on lui porte. Parvenue au statut d'icône, la célèbre petite souris appartient-elle encore à son créateur ? En 1979, Robert Combas l'affirmait déjà sur une de ses toiles : « Mickey n'est plus la propriété de Walt : il appartient à tout le monde. » Reste que, si certains restreignent la marque à un symbole américain au même titre que Coca-Cola, Disney tire bien ses racines de différentes cultures. Raison pour laquelle chacun, quelle que soit sa nationalité, peut se retrouver dans les différents héros créés par les studios. Des frères Grimm aux contes de Perrault, en passant par les Contes des mille et une nuits, Lewis Caroll ou encore Béatrix Potter, Disney a des inspirations multiples, aussi bien européennes qu'orientales. En outre, les personnages qui en sont issus partagent des valeurs communes, telles que l'amitié, le courage, l'équité ou encore l'amour. Des valeurs somme toutes universelles. « Audelà des personnages, nous sommes une marque qui génère de l'appel au niveau mondial et apporte des émotions qui n'ont pas de prix », souligne Philippe Lavoué. Marque sans frontière, Disney vend ses produits dérivés dans plus de 90 pays, générant quelque 15 milliards de dollars de ventes au détail… Non, du haut de ses 84 ans, la marque est loin d'être “has been”. Et les jeunes générations, y compris les ados, sont loin de trouver Disney démodé. Et ce, grâce notamment à une stratégie marketing bien huilée.

A chaque âge sa licence

Car voilà, une marque ne parvient pas à la première place des licences sur le secteur jeux et jouets par hasard. La grande force de Disney réside dans le fait qu'elle propose des produits par catégorie d'âges. Un de ses credo pourrait d'ailleurs être “A chaque âge sa licence”. Cette nécessité de s'organiser par catégories de produits et de les inscrire dans une cible d'âge bien précise, Disney ne l'a adoptée qu'à partir de 1999. 2 000 est une année charnière, puisqu'elle décide de ne plus être un fournisseur passif de licences, mais de devenir un vrai groupe de biens de consommation. Depuis, la société se divise en quatre grands pôles d'activité : les Studios (représentant en 2006 22 % du chiffre d'affaires), le pôle média (43 %), le pôle produits dérivés (6 %) et le pôle Parcs et Hôtels (29 %). Si, auparavant, Disney se développait en misant sur l'événement du moment, aujourd'hui, devant la complexification du marché et l'arrivée de nouveaux concurrents, la société a dû modifier son approche en pariant cette fois-ci sur une stratégie lui permettant d'offrir des opportunités par âge. L'approche par personnage-clé a donc cédé la place à celle par tranche d'âge : Winnie L'Ourson cible les tout-petits, Mickey les pré-scolaires, Disney Princesses les petites filles entre 3 et 5 ans, les Ferries les 7-10 ans, W.I.T.C.H. les pré-ados. Quant aux garçons, la marque en a fait sa priorité en 2006, prenant conscience de son déficit sur cette cible. Résultat : Disney a sorti Cars, qui a raflé la cinquième place du box-office mondial et représente un des programmes de produits dérivés les plus réussis et lucratifs de la société. Le succès de la marque n'est plus uniquement lié aux succès des films en salle – même s'ils y contribuent forcément. Aujourd'hui, Disney a tissé sa toile, parvenant à tenir un rôle important, aussi bien au cinéma, qu'à la télévision, sur Internet, ou encore avec ses parcs d'attraction et ses produits dérivés. Une diversification qui lui a réussi grâce à sa philosophie “one voice at retail”, entendez par là “le client ne doit entendre qu'une seule voix”. Ainsi, Philippe Laco souligne que Disney est « un des seuls groupes au monde à être organisé sur les quatre pôles en synergie de business ». Loin d'être cloisonnées, les différentes activités du groupe sont étroitement liées. Les idées proviennent de chacune. « La déclinaison est naturelle, poursuit le président France de The Walt Disney Company. Il n'existe pas de circuit type. L'idée peut venir de partout. » Pour preuve, le succès phénoménal du film Pirates des Caraïbes, tout droit tiré d'une attraction des parcs remontant à 1967 ! Attraction qui intègre maintenant des nouveautés tirées du long métrage, ainsi que des personnages jusque-là absents du parc, avec, en premier lieu, Jack Sparrow. La boucle est bouclée ! Avec 1,070 milliard de dollars de recettes, le deuxième volet du dorénavant légendaire pirate aura offert à Disney la tête du box-office mondial en 2006 ! Avec en prime, la fierté d'avoir relancé un genre – le film de pirates – totalement oublié depuis des années. Disney a du même coup considérablement élargi son public.

Une cible élargie

« Cela fait deux ans que nous touchons une cible plus large, concède Philippe Lavoué. Et nous gagnons des parts de marché grâce à cela. » La cible ado et pré-ado est dorénavant une poule aux oeufs d'or.« C'est une tranche d'âge difficile à capturer habituellement », poursuit-il. Pourtant, en 2006, les pré-adolescents et les adolescents ont fortement contribué à la croissance du groupe. Grâce notamment aux franchises TV. Diffusé sur Disney Channel l'an dernier, le téléfilm High School Musical est devenu un véritable phénomène auprès de cette cible. Près de 90 millions de personnes dans plus de 100 pays l'ont vu. En France, plus de 200 000 DVD ont été vendus en moins de trois mois, 2,7 millions au niveau mondial ! Et la bande originale s'est classée disque d'or dans sept pays, disque de platine dans neuf autres ! Parti de la télévision, High School Musical se décline maintenant en attraction à Disneyland, et bientôt en comédie musicale et dans Holiday On Ice. Diffusée sur M6 en France, la chaîne a révélé que High School Musical touchait aussi b i e n l e s 4 - 14 ans que les 15-24 ans. « High School Musical nourrit la marque et élargit la cible », se félicite Philippe Laco. Sans pour autant porter atteinte à l'image traditionnelle de la marque. « Faire côtoyer au sein de Disney à la fois High School Musical et Blanche Neige ne pose pas de problème, assure-t-il. Ils partagent tous deux les mêmes valeurs. » Reste que cette diversification est belle et bien réelle. Disney ne se cantonne plus à l'univers des enfants. Loin de là. Dans la sphère médiatique, la marque détient des chaînes dédiées aux enfants et aux ados jusqu'à 15 ans, Disney Channel en tête, comptant plus de 150 millions d'abonnés dans le monde, ou encore Jetix. Mais elle détient aussi ABC, qui a fait parler d'elle avec des séries à succès touchant aussi bien les adolescents que les adultes : Lost, Desperate Housewives ou encore Grey's Anatomy, toutes créées par Touchstone Television, elle-même détenue par… Disney. Sans parler d'ESPN, rassemblant tout un bouquet de chaînes exclusivement dédiées aux sports. « Ces chaînes couvrent tous les sports aux États-Unis, explique Philippe Laco. En France, il n'existe qu'une seule chaîne actuellement. Mais il y a un vrai potentiel de développement. » Disney ne cesse de réfléchir à de nouveaux créneaux car « il est essentiel de nous diversifier », martèle-t-il. « Nous travaillons actuellement sur une signature Disney Sport », signale Philippe Lavoué. Une ligne de textile, chaussures et sacs de sport devrait donc être disponible entre le printemps et l'été 2008, dans des lieux de vente qui n'ont pas encore été définis. Et la société n'entend pas s'arrêter là. La marque souhaite également lancer une signature Disney Nature au début de l'année prochaine, projet issu et géré depuis la France. Après La Marche de l'Empereur, d'autres documentaires tant animaliers qu'environnementaux pourraient être produits. Un thème qui pourrait bien se décliner sur des programmes TV sur Disney Channel, ainsi que dans Le Journal de Mickey. « Nous essayons de trouver des idées qui soient pérennes, avec des initiatives qui vont nourrir la marque », souligne le président France de The Walt Disney Company. Ces deux nouvelles signatures iront renforcer l'armada de secteurs sur lesquels Disney est déjà présent. La marque se décline sur des marchés aussi différents que le textile, les jouets, l'électronique, les jeux vidéo, les contenus pour mobile, l'hygiène beauté ou encore l'alimentation ! Au printemps 2007, Disney va lancer ses lecteurs mp3 en France, venant gonfler son offre de produits électroniques grand public, comprenant notamment des télévisions. L'année dernière, la gamme Disney Jeans a été créée et distribuée de manière privilégiée chez Carrefour, avec comme spécificité de ne pas être centrée sur les personnages. Un simple “D” a été apposé dans le revers des poches notamment. « C'était un pari, avoue Philippe Lavoué. Il n'existait pas de marques de référence de jeans pour enfants. Les enfants aussi méritaient d'avoir un jeans branché. » Pari tenu, puisqu'un demi-million de paires de jeans ont déjà été vendues. Pas étonnant donc que Disney soit classée comme la 12e marque de textile au monde, tous âges confondus.

Winnie, leader-né

Mais, chez Disney, le champion toutes catégories des licences reste sans conteste Winnie L'Ourson. Celui-ci s'est fait détrôner cette année de la plus haute marche du podium par Dora (Nickelodeon), devenant ainsi numéro deux des licences en France sur le secteur jeux et jouets. « Winnie suscite un capital sympathie, explique Philippe Lavoué. Il fait l'unanimité dans les générations. Il dégage des sentiments simples. C'est un cas atypique : il est traité comme une marque de grande consommation, pas comme une licence. » Et cette réussite, Winnie ne la doit qu'à lui-même, ne bénéficiant d'aucune sortie événementielle, à part Winnie l'Ourson et l'Efélant en 2005. Pour Christophe Portal, directeur du département Entertainment au NPD Group, Disney a véritablement ouvert le marché des jeux et des jouets : « Il y a trois ans, les licences premier âge ne marchaient quasiment pas en France. Disney a compris qu'il n'y avait pas d'exception culturelle française, mais que la clé d'entrée résidait dans la caractéristique du produit qui allait aider au développement de l'enfant. Et que l'on pouvait vendre des articles à des prix plus élevés à condition qu'ils en vaillent la peine. » A l'instar de la console V. Smile. « Disney a préparé l'explosion du premier âge en France, poursuit Christophe Portal. Et la sympathie du personnage apporte un plus à un produit de qualité. La société a fait son travail de leader, elle a éduqué le marché. » Disney a donc ouvert la voie, en faisant de la licence un produit à valeur ajoutée. « La marque a permis à des produits comme Dora d'arriver sur le marché, résume Christophe Portal. Si Disney ne s'était pas lancé, peut-être que la licence ne marcherait pas autant. » Aujourd'hui, les licences représentent 23,5 % du marché français des jeux et des jouets, enregistrant en 2006 une croissance de 2,6 % sur un marché particulièrement atone. Walt Disney figure en tête du classement des licenceurs en France, grâce à Winnie L'Ourson (n° 2), Disney Princesses (n° 7) et Power Rangers (n° 9), signe que les l icences peuvent être pérennes, et pas seulement événementielles. Sur le marché, « seuls Disney, Nickelodeon et Warner Bros ont une stratégie de segmentation », explique Christophe Portal. Reste que Disney a en plus une approche systématique. Sa force réside bien dans sa capacité transcatégorielle : « Disney est celui qui fait travailler les licences de bout en bout de la catégorie », résume-t-il. Ainsi, encore peu présent sur le marché alimentaire, le géant mondial entend cependant y gagner des parts, tout en ayant un message santé, rassurant pour les parents.

« apporter la magie Disney dans l'assiette »

En octobre 2006, Disney a, en effet, adopté un nouveau programme alimentaire de lutte contre l'obésité. Au menu : une limitation des calories, des matières grasses et du sucre, qui devrait être effective dans les parcs et hôtels d'ici à la fin de l'année et dans ses produits dérivés d'ici fin 2008. Hasard du calendrier ? Cette nouvelle stratégie arrive au moment où son contrat avec Mc Donald's s'achève. « Nous travaillons sur la portion recommandée aux enfants en fonction de leur âge », détaille Bruno Danzel d'Aumont, directeur alimentation et hygiène beauté chez DCP. Cette politique entre également en vigueur en Europe, où Disney entend, en outre, accélérer sa présence sur le marché alimentaire. En France, c'est le fabricant de glaces toulousain Boncolac qui est l'un des premiers à appliquer ce programme. Winnie, Nemo ainsi que les héros de Pirates des Caraïbes vont ainsi faire leur apparition au rayon Surgelés courant avril, touchant chacun une cible bien particulière : tout-petits, enfants entre 3 et 8 ans et adolescents. Aujourd'hui, la société a décidé de passer d'une stratégie mondiale dans le choix de ses licenciés à une démarche locale, tout en essayant de voir « comment apporter la magie Disney dans l'assiette », explique le directeur alimentation. En France, Bigard vend des steaks hachés en forme de tête de Mickey, Cidou des jus de fruits, Fruité des yaourts Winnie L'Ourson, Champion des fruits et légumes en sachet. « Nous segmentons le rayon des fruits et légumes qui n'est pas segmenté du tout », poursuit-il. Dans les rayons des hypermarchés, Disney se démarque. « Nous apportons une histoire derrière nos personnages. Nous devenons donc imbattables par rapport aux autres personnages créés par les marques », poursuit Bruno Danzel d'Aumont. Tout en proposant des prix entre ceux des MDD et des marques nationales. « L'électronique, l'équipement de la maison, l'alimentaire constituent un no man's land au potentiel énorme sur le marché de la licence, ajoute Christophe Portal. Notre engagement dans l'alimentaire a dix ans de retard par rapport aux secteurs les plus avancés en termes de licence. » Gageons qu'avec la magie et le sens du marketing qui lui est propre, Disney saura encore une fois surprendre le marché et émerveiller les enfants, des plus petits aux plus grands. En renouvelant une recette qui a fait sa réussite : lancer des produits les plus qualitatifs et innovants possible, avec la volonté d'en faire des références sur le marché.

Aurélie Charpentier

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