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Discours sur l'innovation : un choix d'entreprise

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Comment les entreprises parlent-elles d'innovation, année après année ? C'est ce que la société de conseil en stratégie et innovation Polémarque et l'institut d'études Sylab-Ypsis ont voulu savoir, en lançant le Baromètre des Politiques d'Innovation, basé sur l'analyse des rapports d'activité.

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L'innovation est encore un thème de communication à construire : telle est l'une des conclusions de ce premier Baromètre. Elle n'est pas un thème de société comme ont pu l'être l'environnement, les 35 heures... Sur les 160 rapports 2000 analysés, 20 d'ailleurs ne traitent pas du tout de l'innovation. Et, lorsque le sujet est abordé, il est en général peu développé. Autre enseignement général : le traitement de ce thème est souvent le reflet de cultures d'entreprises. Polémarque et Sylab-Ypsis distinguent deux types de culture de l'innovation. La première, de type technique, où l'innovation est associée à la R&D. "Elle est l'essence même, la raison d'être de l'existence de l'entreprise. Elle est tellement évidente, nécessaire, quotidienne, qu'elle se confond à la réalité de l'entreprise. Et, de fait, on ne parle pas forcément de l'innovation dans les rapports." L'autre, de type marketing, où l'innovation est un enjeu d'entreprise, de performance et de compétitivité sur les marchés. "Revendiquée comme une valeur d'entreprise, elle peut devenir un extraordinaire facteur de mobilisation", notent les initiateurs du Baromètre.

L'Agroalimentaire en pointe


Tous les secteurs parlent de l'innovation, mais l'intensité du discours sur ce thème apparaît davantage comme le fait d'une volonté d'entreprise et non d'un secteur en particulier. Si toutes les entreprises, éditant un rapport, de 5 secteurs (Automobile, Pharmacie-Cosmétique, Chimie, Electronique professionnelle et grand public) parlent d'innovation, c'est relativement sans surprise compte tenu de leur technicité. En revanche, les entreprises qui se démarquent dans le Baromètre, par leur présence dans deux ou trois des 3 indices ad hoc définis (Nestlé, LVMH, Sodhexo et Plastic Omnium) sont des entreprises très en contact avec le grand public et n'appartenant pas forcément à des secteurs high-tech. En outre, le classement des secteurs, selon leur moyenne, fait ressortir très largement en tête l'Agroalimentaire sur l'indice "Communication de l'Innovation", devant Tourisme et Loisirs et Chimie. On retrouve l'Agroalimentaire en tête sur l'indice "Discours sur l'enjeu de l'innovation" - l'indice le mieux renseigné globalement -, mais pratiquement à égalité avec l'Automobile et devant la Pharmacie-Cosmétique et la Chimie. Enfin, sur l'indice "Discours sur la mise en oeuvre de l'innovation", c'est l'Automobile qui ressort nettement en tête, devançant la Chimie, Tourisme et Loisirs et l'Agroalimentaire. 31 entreprises, sur les 160 de l'échantillon, se classent parmi les 15 premières de l'un des 3 indices ; deux ressortant nettement : Nestlé, en tête sur le "Discours sur l'enjeu" et la "Communication" et Plastic Omnium sur le "Discours sur la mise en oeuvre". Le Baromètre fournit pour chacune de ces 31 entreprises ses performances par indice comparées à la moyenne des 31. A travers cette originale initiative d'outil de veille du discours, Polémarque et Sylab-Ypsis entendent "inciter les entreprises à parler de leur politique d'innovation dans leurs rapports, quel que soit leur secteur, et ce, en donnant un sens à l'innovation qui ne soit pas exclusivement un sens technologique ou lié à la technologie." La prochaine édition du Baromètre nous dira s'ils ont été entendus.

MÉTHODOLOGIE


L'analyse du discours des entreprises sur l'innovation a été effectuée sur un échantillon de 160 rapports d'activité 2000, émanant de 17 secteurs, dont les 12 premières entreprises (chiffres d'affaires les plus élevés) ont constitué l'échantillon de base. Une grille d'analyse des rapports a été conçue comprenant 65 critères, dont 30 ont contribué statistiquement à la construction de trois indices : Discours sur l'enjeu de l'innovation (15 critères), sur la mise en oeuvre de l'innovation (10) et Communication sur l'innovation (5).

LE PROJET INNOVASCOPE


La prochaine édition du Baromètre des Politiques d'Innovation devrait être assurée par l'association loi de 1901 Innovascope, dont l'activité devrait être réelle en fin d'année. Pour ses initiateurs, Laurent Dupuis (Polémarque) et Jean Lagadec (Sylab-Ypsis), elle a pour ambition de devenir le "Forum permanent de l'innovation", alimenté par les acteurs de l'innovation. Avec pour objectif de faire progresser la culture et la connaissance du management de l'innovation dans les entreprises. A la fois espace d'échanges, de réflexion et chambre d'écho pour ses travaux, Innovascope entend rassembler en tant que membres adhérents des directeurs marketing, marketing-vente, de l'innovation, de la R&D, des RH, du développement...

François Rouffiac

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