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« Le premier critère de jugement d'une marque reste, tout simplement, le prix pratiqué. »

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Aux très classiques études de positionnement ou de repositionnement, de notoriété, d'image... sont venus s'ajouter, au fil des ans, pêle-mêle, des baromètres en tout genre, des trackings, des outils de gestion à plus ou moins long terme, des modèles de pilotage, des approches et méthodologies liées à leur nom, leur portefeuille, leur santé, leur personnalité, leur territoire, leurs valeurs, leur "capital", leur engagement, à l'attachement de leurs consommateurs, etc. Sans oublier les processus d'analyse de leur valeur financière. Sans oublier non plus les dispositifs issus des nouvelles problématiques créées par le Web. Et, bien sûr, sans occulter la dimension internationale plus que sous-jacente. Le tout utilisant aussi bien le quanti que le quali ou un savant mélange des deux. Bref, jamais les marques n'ont disposé d'un tel arsenal en matière d'outils d'études propres. Comme le prouve l'Enquête de ce numéro (voir p. 48). Et l'on peut faire confiance à la créativité naturelle des instituts pour que cette liste continue de s'enrichir. De leur propre initiative ou pour répondre aux attentes ou interrogations des entreprises. Il est vrai que les enjeux sont de taille. Qu'il est aussi important de créer de la valeur pérenne pour les clients que pour les actionnaires. Que, partout, l'optimisation est de rigueur. Et la part de risque à minimiser. Que la réflexion sur la marque touche désormais tous les secteurs. Et l'on peut imaginer que tous ces outils, alliant pertinence, précision, sophistication et validité, couvrent au mieux l'ensemble des dimensions du marketing de marque. Il n'en reste pas moins que la dernière version de l'Indicateur de l'Innovation, présentée juste avant l'été dernier (lire en p. 18), vient opportunément rappeler que, pour les Français, le premier critère de jugement d'une marque est, tout simplement, et loin devant la proximité clients, l'innovation ou la communication, le prix pratiqué... Elémentaire, peut-être. Mais à garder précieusement en mémoire.

François Rouffiac

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