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Digital, le best of de Valtech

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Quelles sont les campagnes digitales les plus originales? Celles qui se distinguent non par le buzz qu'elles génèrent mais par la force des messages véhiculés par les marques? Valtech France propose sa sélection.

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PASCAL MALOTTI, de Valtech

PASCAL MALOTTI, de Valtech

Pascal Malotti, directeur du pôle conseil activité digitale de Valtech France, décrypte avec son équipe les stratégies des marques sur le Web. Il intervient dans le cadre des What's Hot, organisés par l'EBG (Electronic Business Group), qui réunissent les experts de la création sur les nouveaux médias. Valtech est spécialisée dans les technologies et les «méthodes agiles».

Ici et maintenant: l'interactivité investit les marques

Nul ne pouvait prédire le succès de Tumblr et de Facebook. Pas plus que l'on ne pouvait augurer l'adoption de l'utilisation de ces solutions sur certains supports ou encore leur intégration dans le quotidien des utilisateurs. L'enjeu pour la marque est aujourd'hui de trouver sa place sur ces supports et sur ces plateformes. Car, quelque part, c'est bien la question de la légitimité et de la raison d'être d'une marque sur les réseaux sociaux qui est aujourd'hui posée. Une marque ne doit pas uniquement s'interroger sur sa stratégie d'intégration au sein d'un contenu, d'une solution ou d'un support. Ni se contenter de capter l'attention. Elle se doit d'être utile en créant de la valeur, en offrant des services, au même titre que les réseaux sociaux, par exemple.

Avec le digital, les marques sont confrontées à l'expérience utilisateur la plus naturelle qui soit. Dans l'ère digitale, le média est une interface palpable, que l'utilisateur s'approprie et adopte. L'expérience relève de l'intime, du contact physique, du sensoriel. Et si, in fine, le digital et son corollaire, «le tout numérique», permettaient tout simplement de matérialiser la marque?

ADIDAS
All «originals» with Tumblr in

Insight: Avec Adidas Originals, la marque de sport fait une promesse ambitieuse.

Etre «original», c'est susciter un intérêt particulier, grâce à la nouveauté que l'on incarne: c'est être unique, être précurseur.

Idée: Adidas a choisi d'accueillir sa communauté «Original féminine» sur une page Tumblr développée autour du concept «White Space Projects». Sur celle-ci, la marque valorise des actions et des personnalités qui incarnent l'esprit «Original». Les internautes sont invitées par la marque à soumettre leurs actions et leur profil sur les relais Facebook et Twitter d'Adidas Original.

Mon avis: La marque cible le public de Tumblr. Un public créatif, initié (tant au niveau digital qu'au niveau artistique), jeune, influenceur, blogueur... Un coeur de cible qui utilise régulièrement ce type de plateforme.

TOPSHOP
Mettre la mode à la portée de tous

Insight: Topshop est une marque de mode mainstream, qui se revendique «trendsetter».

Idée: Lors de la Fashion week londonienne, Topshop devait émerger dans un paysage occupé par les maisons de luxe. Pour cela, elle a joué la carte de l'innovation au service du plus grand nombre, en diffusant un live stream de ses défilés sur la page Facebook et directement sur son application iOs.

Mon avis: Le support donne vie à la promesse de la marque, en donnant accès au premier rang du défilé. Topshop met en scène sa collection dans un contexte haute couture, tout en permettant d'acheter grâce à un simple clic. Que ce soit en ligne ou hors ligne, Topshop a attribué des rôles précis à chacun de ses canaux (lieux de ventes, site web, fan page, Twitter, Tumblr, blog Inside-Out, application).

MTV
TV will survive!

Insight: Alors que la mobilité s'affirme de plus en plus comme une tendance de fond et que le streaming rencontre un succès grandissant, la télévision doit-elle se préparer à vivre ses derniers instants? Les chaînes TV n'ont pas dit leur dernier mot...

Idée: MTV, chaîne de télévision américaine, fait preuve de créativité en lançant l'application «Under The Thumb»: épisodes en streaming, échanges en live avec sa communauté, télécommande pour les visionner sur son écran d'ordinateur...

Mon avis: Avec cette application, MTV s'adapte aux nouveaux usages de sa cible issus des plateformes sociales, du streaming et des smartphones.

LE MONDE
Mon meilleur ennemi

Insight: La fin de la publication de la version papier du quotidien La Tribune en témoigne: la presse classique doit se renouveler pour demeurer en phase avec les usages et les comportements des internautes, dans une société atteinte d' «infobésité».

Idée: A l'occasion de la refonte de son site internet, Le Monde a intégré un «live». Celui-ci permet de se tenir informé en direct de l'avancée de certains événements marquants, en mixant avec justesse informations chaudes et nouvelles froides. Les correspondants postent, via Twitter, les informations en direct. La rédaction poste des articles liés à ces informations chaudes, afin de proposer une première mise en perspective en attendant l'article de fond traitant précisément du sujet ou de l'événement. Enfin, un journaliste répond en direct aux questions des internautes.

Mon avis: Le Monde fait évoluer son modèle: il renforce l'impact de l'information froide, en tenant compte des nouveaux modes de consommation de l'actualité, issus du microblogging et des smartphones, notamment.

PASCAL MALOTTI

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