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Didier Hagenbach

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Directeur marketing de Ravensburger-Nathan, Didier Hagenbach a accompagné l'intégration des Jeux Nathan dans les activités du groupe allemand. Un groupe qui a décidé de laisser vivre la marque Nathan sur les activités éducatives et qui hisse la France au rang de "leader country" pour le développement de l'activité jeux artistiques.

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En juillet 1998, Ravensburger rachetait les activités Nathan sur le marché des jeux. Comment s'est passée l'intégration ?


Sur le marché du puzzle, où les deux marques se talonnaient, nous avons décidé de les laisser vivre l'une et l'autre. Avec cependant des positionnements distincts. Au niveau de l'exploitation des licences, par exemple, chacune d'entre elles va explorer un créneau précis. Nathan sera ainsi sur les licences françaises du type Astérix ou Babar alors que Ravensburger va exploiter les licences internationales comme les Teletubbies ou Pokemon. Au-delà des puzzles, Nathan va continuer à vivre sur les jeux éducatifs et notamment dans les pays francophones. En revanche, la marque va disparaître sur les activités mondiales, comme les jeux de sociétés ou les jeux artistiques. De fait, notre choix est dicté par une approche culturelle des produits. Certains secteurs, comme les jeux de société, sont très internationaux, et c'est la marque du jeu, par exemple Rumy chez nous ou Monopoly chez Parker, qui dictent les choix. A contrario, l'éducatif ou le puzzle sont plutôt nationaux et la marque ombrelle est une véritable caution pour les parents.

Quelle est la place de la France dans la stratégie globale du groupe ?


Le secteur du jeu est marqué par de nombreuses restructurations. Historiquement, notre premier marché, c'est l'Allemagne ; le rachat des Jeux Nathan est une première ouverture et exprime notre volonté d'évoluer vers un groupe de plus en plus international. En termes de produits, la France devient le pays leader pour les jeux artistiques. Compte tenu de la sensibilité française, c'est ici que seront développés les projets sur ce marché.

Le jouet demeure très marqué par le phénomène de saisonnalité. Un phénomène que les industriels ne semblent pas pouvoir combattre ?


En France, les hypermarchés s'octroient 55 % du marché et la concentration des ventes sur la fin d'année demeure une réalité puisque 50 % du chiffre d'affaires est réalisé sur cette période. Il y a effectivement une concentration des moyens sur la fin de l'année. Mais il faut reconnaître certaines évolutions. En termes d'achat d'espace, par exemple, l'arrivée des chaînes enfants a permis de diversifier les investissements, tout comme la presse enfants ou encore Internet où nous sommes présents à travers des bandeaux publicitaires. En termes de produits, il faut donner à consommer ludique toute l'année. C'est ce que nous cherchons à faire via le développement de notre activité petits prix, comme les "cartajouer" ou encore par la célébration d'événements calendaires comme Halloween, le carnaval ou les vacances. Au-delà, des salons comme "Si on jouait" se développent et constituent des vecteurs de promotion pour nos produits. Il faut également penser à élargir notre cible en nous intéressant notamment aux nouveaux seniors. Le marché du jouet est encore très marqué par une approche producteur alors que le monde évolue vers une appréhension via le consommateur. On parle, par exemple, de destruction du produit plutôt que d'acte de consommation. C'est un secteur qui a beaucoup à apprendre, par exemple, du marché du sport. C'est aussi un univers qui doit s'ouvrir aux autres métiers. Au niveau des services marketing, nous avons ainsi recherché des chefs de produits issus de différents univers comme la mode, l'édition, la parfumerie ou encore de l'alimentaire.

Rita Mazzoli

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