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Diddl ou les mystères du bouche-à-oreille

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C'est un cas d'école pour les étudiants et… les services marketing soucieux d'imposer un produit destiné aux enfants sans aucune publicité. La petite souris Diddl enflamme les cours de récréation de toute l'Europe. Uniquement par le bouche-à-oreille.

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T ous les hommes de marketing rêvent d'exploiter à leur profit le bouche-à-oreille, qui voit un client ou un prospect servir lui-même de relais vers un autre. Il se trouve que ce sont les enfants qui se révèlent être les champions en la matière. Il n'y a qu'à se pencher sur la petite souris allemande Diddl (prononcez Dideule) pour en être convaincu. Parlez-en dans une cour de récréation d'Europe, suivront d'abord un enthousiasme quasiment frénétique, puis des échanges de blocs de papiers à lettres ou de Post-it®, des heures durant. Car voilà, Diddl est bel et bien devenue la coqueluche des 4-15 ans dans 24 pays d'Europe. Et pourtant, ni dessin animé, ni BD, ni même publicité, sont venus annoncer la naissance de cette souris aux grands pieds. Si les écoles n'avaient pas vu entrer un tel phénomène dans leur cour de récréation depuis longtemps, les points de vente sont encore étonnés du phénomène. « Cela fait vingt-deux ans que nous avons ouvert et une telle folie, il n'y en a jamais eue, lance le propriétaire d'une boutique spécialisée dans les jouets et licences, à Paris dans le XVe arrondissement. J'ai commandé, en 1994, six peluches Diddl qui sont restées dans ma boutique pendant quatre ans. Personne n'en voulait. Il y a six ans, les peluches ont commencé à partir comme des petits pains. Je ne sais toujours pas pourquoi. » Depuis, le phénomène laisse pantois tous les observateurs. Quatre cents lettres de fans reçues par semaine, 14 000 visites par jour sur le site internet et des ventes toujours en hausse dans plus de 1 500 points de vente en France.

Le bureau de design allemand mise sur l'abondance


Les clés du succès ? La souris garde bien évidemment son secret au chaud. Depuis son arrivée dans l'Hexagone en 1994, la société détentrice de la licence, Kontiki à Lyon, cultive une discrétion sans faille, tout en développant un marketing orchestré autour de l'abondance des produits, avec un rythme soutenu de nouveautés. « Ce sont des pros, lâche un point de vente. Kontiki lance, par exemple, trois à quatre blocs par an dont les collections ne sont jamais reconduites. Les enfants sont réceptifs, car ils aiment le renouvellement. » « Nous basons toute notre stratégie sur le bouche-à-oreille, confirme-t-on chez Kontiki. Nous ne souhaitons aucune publicité, aucun partenariat. Nous ne voulons pas que nos clients se lassent. » Pour renouveler rapidement ses collections, le bureau de design allemand (9 designers) conçoit aujourd'hui plusieurs dizaines de produits par mois. Conséquence : 350 nouveaux produits ont vu le jour en 2004 contre 220 l'année dernière. La distribution est assurée par certains grands magasins (Printemps, Virgin, etc.), les carteries et les boutiques cadeaux. « Nous demandons à notre réseau de points de vente de développer la marque, c'est-à-dire d'offrir un large choix à leurs clients tout en cultivant l'effet club », explique un représentant de Kontiki. Les distributeurs jouent bien évidemment le jeu. Pour certains d'entre eux, les ventes Diddl représentent 50 % de leur chiffre d'affaires, voire 80 % en période de Noël. Il n'est pas si facile de provoquer et de contrôler un bon bouche-à-oreille. La petite souris est, semble-t-il, passée à travers les difficultés, en cultivant justement le principe du secret.

Ava Eschwège

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