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Développer le mix média paneuropéen

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Directeur général de Turner Broadcasting pour les pays d'Europe francophones et senior vice-president des ventes publicitaires de CNN International en Europe, Eric Clemenceau explique la stratégie de la chaîne d'information pour développer la publicité paneuropéenne.

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Comment évoluent la diffusion et l'audience de CNN International en Europe ?


CNN est une des chaînes les mieux implantées en Europe, avec 78 millions de foyers et chambres d'hôtel 24 heures sur 24 sur la zone Europe qui comprend pour nous l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique. A cela s'ajoutent 20 millions de foyers en distribution partielle. Il existe toujours un potentiel de développement, mais cela va être difficile de faire mieux. En France, par exemple, la chaîne est déjà présente sur la majorité de l'offre câble, sur TPS et CanalSatellite. Toutefois, l'audience augmente régulièrement malgré une offre pléthorique de chaînes paneuropéennes et nationales. Notre audience a augmenté parce que nous avons su asseoir la distribution et rendre la grille de programmes plus lisible pour le public. La chaîne a progressé en offrant plus d'informations à travers le prisme européen tout en restant elle-même. Aujourd'hui, plus de 90 % des programmes vus en Europe sont différents des programmes américains.

Où en êtes-vous au niveau des décrochages locaux ?


Il existe plusieurs manières d'agir dans ce domaine. En Espagne avec Sogecable, nous avons lancé CNN+ qui est une chaîne de complément se servant des moyens de CNN. En Allemagne, il y a deux décrochages de 15 minutes par jour sur le câble. En France le journal télévisé est un rendez-vous très important. Euronews est bien distribué, LCI aussi, CanalSatellite lance i Télévision, d'où la difficulté pour CNN de trouver une place sur ce seul créneau. Un développement intéressant peut être fait avec Internet. Nous avons déjà lancé des sites en différentes langues qui ne sont pas des sites traduits mais des sites spécifiques.

Comment évolue votre marché publicitaire ?


Le développement du business est assez fort, avec une progression se situant entre 20 et 30 % chaque année. De plus en plus de marques veulent être mondiales avec des positionnements assez équivalents dans tous les pays. Mais ce marché reste assez petit. En Europe, la publicité paneuropéenne représente moins de 1 % des investissements TV. Il faut faire un travail énorme pour développer ce gâteau, sinon toutes les chaînes vont se marcher sur les pieds. L'étude EMS a été un bon départ, tout comme l'International Travel Survey. Il convient de montrer la valeur de tous les médias paneuropéens, l'importance du mix média. Par exemple, avec le programme spécial Visions of Europe, nous avons mené une politique de cross-promotion importante avec Time et Fortune et attiré des annonceurs comme Vivendi, Airbus, BMW... Il ne suffit plus de faire un plan média avec x pages de publicité ou x spots TV, il faut être inventif.

Quels sont vos axes de développement ?


Nous pouvons apporter notre savoir-faire en termes de news et de marketing pour attirer des annonceurs, qui sont déjà sur CNN, ou ne font pas de publicité sur les télévisions paneuropéennes en leur offrant d'essayer le média ou le bimédia. Nous offrons des projets pour des clients spécifiques, tout en veillant à ce que ce sponsoring n'aille pas à l'encontre des programmes. Avec le Turner Marketing Solutions Group, nous développons une démarche client par client afin de trouver la meilleure solution, que ce soit du licensing, du merchandising ou autre. Par exemple, pour Nokia, sponsor des Voix du millénaire, nous avons développé une nouvelle technologie pour que les clients reçoivent des informations sélectionnées sur leur téléphone mobile. Un autre axe de développement consiste à être plus agressif sur les budgets locaux. Les entreprises doivent montrer aux dirigeants locaux l'intérêt des médias paneuropéens. Les business plans sont souvent faits localement d'où la nécessité d'arriver avec une offre plurimédia ; ce que nous pouvons faire avec l'offre de l'ensemble du groupe. Sur nos cibles, les coûts pour mille restent faibles par rapport aux télévisions nationales.

La concurrence est-elle difficile en Europe ?


Nous sommes les seuls à pouvoir offrir des plans TV dans le monde entier, mais aussi de la presse. La concurrence se situe plus au niveau local, mais il est souhaitable pour l'ensemble du marché de voir les autres chaînes paneuropéennes se développer. Désormais, le marché est sain, l'offre complète en termes de médias paneuropéens. Et nous avons prouvé que nous couvrions l'actualité européenne aussi bien que n'importe qui.

Quelle importance revêt la publicité pour CNN International ?


Elle est excessivement importante. Le revenu qui progresse le plus est celui de la publicité alors que celui de la distribution peut stagner. Sur les chaînes thématiques, vous percevez moins la publicité comme une agression. Sur les chaînes généralistes, la publicité ne s'adresse pas directement à vous, alors que sur les thématiques, 90 % des spots s'adressent à un type de cible particulier.

PROPOS RECUEILLIS PAR PHILIPPE CHESNAUD

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