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Deux champions de l'interacTVté

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Avec respectivement 1,2 million et 700 000 abonnés, CanalSatellite et TPS se livrent une guerre sans merci pour vous séduire. Mais comment fidéliser les abonnés autrement que par le contenu des bouquets, qui échappe au contrôle de ces opérateurs ? Comment instiller un soupçon d'interactivité sans détourner la télévision de sa vocation : dérouler un programme qui captive et hypnotise le client ? Dominique Beaulieu, Directeur Marketing de Valoris, lève le voile sur la stratégie des deux leaders de la TV par satellite.

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A moins que vous ne soyez déjà adepte de la télévision numérique, vous allez comme 80 % des Européens, selon Forrester, succomber au charme de l'interactivité dans les dix ans qui viennent. Comment ? Au seul maniement de cinq nouvelles touches sur votre télécommande : OK et les flèches directionnelles. Responsable marketing, vous vous interrogez sur l'explosion des chaînes thématiques, les communautés virtuelles, les nouvelles formes de publicité interactive ou le sponsoring des services de l'opérateur. Simple spectateur, vous vous interrogez sur le choix qui s'offre à vous. L'occasion se présente de comparer les deux géants qui se partagent le marché français, rivalisant d'innovation pour capter et retenir dans leurs filets la clientèle de demain (si l'on excepte l'opérateur rose AB Sat, qui s'est spécialisé dans un one-to-one horizontal avec, fin juin 99, tout de même 325 000 abonnés).

Canalsatellite


Claire Leproust, Directeur adjoint des Programmes chargé de l'Interactivité chez CanalSatellite, souligne la spécificité du média Télévision : 80 % des abonnés ne disposent pas d'Internet à domicile. Un maître mot s'impose : la simplicité d'utilisation. Par ailleurs, elle réaffirme la priorité de l'émission par rapport aux menus de dialogue, d'où le parti pris systématique d'afficher ces fenêtres sous la forme d'encarts translucides, que vous activez en surimpression en gardant un œil sur votre programme. Où se niche la personnalisation ? Vous allumez votre télé. La mosaïque interactive affiche dans des fenêtres animées les 60 chaînes. Vous naviguez dans le tableau et sélectionnez votre choix. Le pilote indique à votre demande le titre du programme, le genre, les programmes à venir sur les autres chaînes. Peur de rater Robert Redford ou la série Urgences ? Après avoir effectué une recherche sur critères "je veux toutes les séries Action sur les 7 jours à venir", vous stockez vos programmes préférés dans votre vidéothèque prévisionnelle. Une alarme visuelle et sonore vous informera du démarrage du programme sur une chaîne parallèle. En cours d'émission, des stimuli vous signalent que des produits dérivés (poster, CD, T-shirt, livre, figurine...) sont en vente dans les forums boutiques des chaînes. Ces pratiques ne relèvent pas du téléachat et ne sont pas à ce titre comptabilisées par le CSA, car la demande est effectuée hors programme à l'initiative du client ; on ne peut plus dès lors le considérer comme un téléspectateur. A la fin du programme, vous êtes interpellé par une publicité interactive (voir Marketing Magazine n°41 et 42), qui vous aiguille vers le ForumBoutique des annonceurs (Fnac). Pour acheter, il suffit de composer le "code parents" et le code bancaire accompagnant l'insertion de la carte de paiement dans le décodeur. Aujourd'hui, CanalSatellite totalise 300 commandes par jour, et prélève de 2 à 4 francs par adresse. Vous décidez de consulter votre compte bancaire. Demain, en intégrant la vidéo, ce service financier donnera la parole à des consultants en placements boursiers. CanalSatellite personnalise aussi les communications vers l'abonné et entre abonnés : - Vous recevez dans votre boîte aux lettres des messages personnalisés : "Bonne fête pour la Saint Patrick", "Abonnez-vous à OM TV (aux couleurs de l'Olympique de Marseille) pour 35 F par mois". - Des quiz qualitatifs mesurent votre satisfaction et enregistrent vos suggestions. - Un carnet C'est pour vous, encarté dans la revue bimestrielle, vous délivre un contenu spécifiquement adapté à vos habitudes de consommation. Enrichi d'une rubrique "sport" dont vous êtes amateur, il vous incite par ailleurs à utiliser le service Kiosque. Séduit, vous décidez de suivre en Pay-Per-View (paiement à la séquence) un film en VO. Au générique de fin, vous testez Pikto, premier jeu en réseau de la télévision. Vous vous lancez à l'assaut d'un téléspectateur distant qui s'est connecté au même moment sur le réseau téléphonique. Vous entamez alors une partie de 5 minutes pour la somme modique de 0,89 F/mn. 50 % des abonnés ont l'habitude de jouer en famille (jusqu'à trois pseudonymes autorisés), ce qui est une performance étant donné le caractère un peu "ringard" du jeu et des graphismes : il y a donc manifestement une prime au support, édifiante pour nos communications interactives sur ce média. Un avantage à noter : les versions du jeu évoluent en ligne, tant pour le décor que pour la succession des tableaux. Canal Satellite a signé un accord avec Infogramme pour sortir un nouveau jeu par mois à destination de ses 2,2 millions de joueurs, et avec Numériland pour vendre l'espace jeu aux annonceurs. Contrecarrant la désaffection de la télévision et l'éclatement de la famille (Console Nintendo au grenier, PC dans le bureau ou la chambre, TV au salon), les jeux réconcilient la famille par leur accessibilité. Les enfants valorisent leur dextérité auprès de leurs parents, encouragés aussi dans le jeu Comédie par des cadeaux qui récompensent leur fidélité. A l'heure du JT, vous choisissez d'approfondir une information trop superficielle. Vous consultez également Le Journal de chez vous qui délivre une information départementale : vie associative, spectacles... Comment découvrir les habitudes des téléspectateurs pour leur délivrer une offre adaptée à leurs besoins ? Questionnée sur la capture du profil client, Marie-Christine Tremorin, responsable des programmes interactifs, indique : « Aujourd'hui, nous n'avons pas de cookies (fichier mouchard qui enregistre vos comportements) sur la navigation qui s'effectue sans passer par le modem, c'est-à-dire hors transaction d'achat ou demande d'information. Par contre, nous sommes obligés d'enregistrer l'ensemble des consommations du service Kiosque, même pour les abonnés qui paient en jetons, pour reverser les droits d'auteurs aux ayants droit. »

TPS : La naissance du télénaute


Restons réalistes ! Tout le monde ne va pas se mettre à l'interactivité. Alain Staron, dans la droite ligne de Negroponte qui disait que "Pour 100 vaches qui paissent, il y a 10 moutons qui se promènent et un tigre qui chasse", veut transformer les moutons en tigres et les vaches en moutons. Alain Staron, Directeur des nouveaux services sur TPS, souligne l'avance de la France en matière de télévision interactive : « EchoStar a commencé en septembre aux Etats-Unis, et la Suède va adopter le service MétéoExpress de TPS. » Il est convaincu pour sa part que « tout ce qui marche sur Minitel et Internet fonctionnera sur la télé, dès lors que cela touchera une audience de masse », mais pour lui « la télé est avant tout et doit rester un média qui délivre un flux continu d'informations ». La recette : allier la puissance de l'image à la simplicité de la télécommande. Vous allumez votre télé. Le guide des programmes liste les émissions par thèmes. Très pratique, il n'offre cependant pas la possibilité de "bookmarker" : vous ne pouvez pas présélectionner vos émissions ni être avertis de leur démarrage. Respectant en cela les chaînes qui ne voient pas d'un très bon œil cet instrument d'incitation au zapping. Vous consultez les petites annonces classées par thèmes : vous cliquez sur OK parmi 4 000 annonces immobilières A vendre/A louer. TPS vous communique alors les coordonnées téléphoniques de l'agent, et transmet votre adresse au Crédit Foncier (sponsor). Vous zappez sur le dernier Grand Prix Automobile : au lieu de vous borner à entendre le vrombissement de bolides roulants non identifiés, vous accédez au plan du circuit, aux noms et caractéristiques des courbes à l'écran, à la vitesse des différentes portions du circuit, à l'historique du pilote, aux classements de l'écurie et du pilote. L'AFP et les Echos diffusent leurs dépêches en ligne, agrémentées à la demande de commentaires audio pour les cotations (Véga Finance donne le cours en direct avec 12 minutes de décalage). Paradoxe pour la télé : il est encore difficile techniquement d'introduire des séquences filmées d'experts. Et tout ça avec 5 boutons ! « Il faut garder la tête froide, corrige Alain Staron, le mieux peut être l'ennemi du bien. Sans séquence vidéo, Météo Express obtient la meilleure note du bouquet avec 8,1 sur 10. » Par ce service Météo, vous savez le temps qu'il fera demain sur votre ville, ou la plage où séjournent vos enfants. Mais ne cherchez pas la station Saint-Cast dans les Côtes d'Armor : rien n'est proposé entre Saint-Brieuc et Saint-Malo. Dommage pour les touristes ! TV, famille, partie ! Vous basculez sur la chaîne de jeux Bandiagara, pour jouer seul ou en famille. Une partie dure quelques minutes, mais les trois-quarts des enfants qui y jouent y passent en moyenne 23 minutes par jour. Le jeu n'est accessible qu'au sein d'un même foyer, à tour de rôle, mais les graphismes sont plus léchés que sur CanalSatellite. L'étude "TF1 Références" montre que le taux de mémorisation est plus fort en famille que seul. Pourquoi ? Deux raisons motivent probablement ce comportement : pendant l'émission, on attire l'attention des autres sur ce qui aurait pu leur échapper, et puis l'émission ou la publicité demeure un sujet de discussion même lorsque le poste est éteint. Mais avant d'éteindre votre poste, vous envoyez un message électronique multimédia, à l'aide d'un clavier dessiné à l'écran, sur une carte postale virtuelle que vous dirigez vers un fax, un répondeur, un téléphone portable, une adresse e-mail ou postale. TPS lance avec Thomson Multimédia le Digital Personal Recorder. Vous vous absentez de chez vous ? Enregistrez par télécommande vos émissions préférées, et retrouvez-les à votre retour sur votre chaîne personnelle Ma Chaîne. Vous regardez le journal télévisé et le téléphone sonne. Appuyez sur la touche pause de la télécommande et reprenez la suite du JT quand bon vous semble. Vous manquez le but du match ? La touche Retour vous restitue l'action avant de reprendre le cours du match. Messieurs du marketing, faites vos jeux ! La télévision n'en finit pas de rattraper son grand frère Internet. En devenant le carrefour d'accès à plus de 60 chaînes, la chaîne des opérateurs (CSAT ou Espace TPS) constitue l'équivalent d'un portail sur Internet, et les espaces boutiques de véritables galeries marchandes. Des communautés virtuelles naissent de l'interconnexion des téléspectateurs et des chaînes thématiques : 25 % des Français seront abonnés à des bouquets de télévisions en janvier 2000 selon Thématiques Régie. On peut légitimement se demander, si à l'instar d'Internet, qui voit se généraliser les abonnements gratuits, la télévision n'est pas exposée à un effritement des tarifs ; elle sera condamnée alors à multiplier la publicité, le sponsoring et le partenariat.

D.B

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