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Dessines-moi un jeune

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Parce que les enfants sont aussi des consommateurs avec un vrai pouvoir d'achat, mais aussi de prescription, les marques s'intéressent de plus en plus aux cibles jeunes et adolescents. Le quali a adapté ses techniques.

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«Enfants et adolescents sont des êtres en devenir, à la fois réceptifs, révélateurs et acteurs des changements de la société contemporaine, constate Yves Krief (Sorgem). Ceci ne les empêche pas d'évoluer dans leur univers propre, à la fois singulier, riche, à rationalité spécifique et non immédiatement accessible. » Les études, ciblant ces populations, se sont multipliées depuis quelques années mais demandent une expertise spécifique, notamment dans les phases quali. « On n'anime pas un groupe d'enfants comme on animerait un groupe d'adultes », note Marc Vanrenthergem (Reason Why). « La cible jeune demande une maîtrise particulière, il y a des erreurs à ne pas commettre, souligne Laure Schapira, directrice Quali de Démoscopie. Nous choisissons la méthode en fonction de la problématique et de l'âge. » ABC +, Catherine Finet Conseil, Junior City..., figurent au nombre des instituts reconnus pour leur savoir-faire générationnel. Reason Why a créé Reason Why Kid, un département intégré spécialisé. Sorgem concrétise sa compétence quali et sa connaissance des cibles junior par la création d'une division spécialisée enfants et adolescents, Sorgem Junior Stratégies, dirigée par Louisa Taouk. L'équipe, forte de quatre personnes, est complétée par un réseau de collaborateurs experts (sémiologues, sociologues, psychologues) et de professionnels de la cible (libraires, enseignants, animateurs de centres de loisirs...). « Il est important de savoir écouter et décoder de façon pertinente les discours des juniors, explique Louisa Taouk. Avec les enfants, il faut prendre en compte la spécificité de leurs modes d'expression (langage, dessin, jeux de rôles...) qui privilégient la pensée concrète, la sensibilité et les symboles. Avec les adolescents, il faut prendre acte de leur construction identitaire, entre rébellion et intégration, et de l'importance qu'ils accordent à leur image sociale qui se traduit par des mécanismes de défense comme l'opacité et la surenchère. » Les méthodes mises en oeuvre pour interroger les enfants sont variées : duo, triades, minigroupes, interviews à domicile... « Nous avons fait évoluer nos méthodes, admet Louisa Taouk. Nous intégrons plus systématiquement le regard des parents, de la fratrie, voire des grands-parents. Nous avons remarqué que les mères revendiquent la valorisation de leur fonction de mère de famille et veulent ne plus être exclues du discours des marques. Si ces dernières n'en tiennent pas compte, elles auront des problèmes. Nous accordons aussi beaucoup d'attention à la veille culturelle (fictions, TV, nouvelles technologies, produits de consommation). » Une expertise junior qui vient compléter le travail réalisé, par ailleurs depuis 1994, sur les cultures urbaines. « Ces dernières sont de plus en plus complexes et de plus en plus difficiles d'accès et demandent des clefs et des grilles de lecture », reconnaît Serge Liminana, directeur de clientèle chez Sorgem. MFR Stratégie Millward Brown a mis en place un panel de jeunes, interviewés régulièrement pour suivre les tendances. Le groupe Aegis Research mène actuellement avec Carat une réflexion au niveau international (études quali et quanti) sur les jeunes dans le but de construire, à terme, une offre spécifique. Ipsos développe un Observatoire des Jeunes. « Il faut apporter une réflexion quali sur les cibles, pour comprendre les grandes mutations générationnelles », souligne Stéphane Truchi. Pour inaugurer sa série de petits-déjeuners de travail, Allegoria a choisi le thème de la "Génération hors-piste : les 15-18 ans", une génération qu'Adeline Attia, sa directrice, qualifie de « auto-adaptative, métamorphique et mosaïque ». Sans compter que les sociétés d'études ont découvert récemment une nouvelle "race" de jeunes, les "jeunes précurseurs", un vivier particulièrement intéressant quand on se penche sur les tendances et les modes. Added Value a monté un panel international de jeunes, "Leading Edge", pour les études ad hoc. « C'est intéressant quand on veut trouver une cible plus aspirationnelle ou pour des sessions de créativité », explique Leslie Pascaud, directrice d'Added Value. Ainsi, pour Levi's, Added Value interroge ce panel deux fois par an sur toutes les tendances de la mode. Le résultat est publié sous forme d'un magazine qui montre au travers d'images, de textes, de graffiti, tout ce qui bouge.

Les Graines de Stars et la recherche marketing


Catherine Delaume, directrice générale de CDC, livre ici quelques réflexions et conseils sur le (bon) déroulement de groupes d'enfants. - Le recrutement : ni une halte-garderie ni une agence de casting. - Pas de groupe avec des enfants de maternelle, sauf des "Mat Sup" (Maternelle Supérieure/Grande Section) en fin d'année. S'assurer que l'enfant s'exprime bien en lui parlant. Ne pas se fier à la mère pour qui sa progéniture est forcément éveillée et créative ! - Dites bien aux mères que ce n'est pas parce qu'il est filmé que son enfant passera à la télé : pas de "fashion victims", mais un casting d'enfants sages et d'enfants rois tels qu'on les voit dans la rue, à la sortie des écoles, dans leurs endroits branchés. - Multiplier les points de rencontre : méfiez-vous, comme pour les adultes, des groupies juniors qui se vantent d'être sollicités par tous les instituts. - Le déroulement : ni en classe, ni en cours de récré. - Ne leur demandez pas de "disserts" sur des concepts : alterner la discussion, le jeu et montrer des stimuli. Pour les calmer, pensez à les faire dessiner, ce qui enrichit l'analyse et n'oubliez pas les pauses. - Modérez colas et jus d'orange : ça éveille l'esprit mais ça excite et donne envie de "sortir". Un recrutement efficace et un bon déroulement sont les garants d'une production riche.

Anika Michalowska

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