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Design: un levier pour les marques

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L'Observeur du design, organisé par l'Agence pour la promotion de la création industrielle (APCI), a décerné en octobre ses Etoiles pour la 10e année consécutive. L'occasion de rappeler que le design sait aujourd'hui se rendre indispensable.

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@ APCI / Observeur du design

«Le design, c'est un dessin et un dessein.» Benjamin Girard, directeur de la communication média de l'APCI, résume par cette formule l'esprit qui anime aujourd'hui la discipline. Rendre le produit beau et intelligent, allier le fond et la forme. Le dessein du design, c'est d'accroître son impact dans la conception de nouveaux produits, notamment au moment de l'innovation. Pour cela, «les designers travaillent main dans la main avec les ingénieurs», explique-t-il. Et le design intervient à chaque étape de la chaîne de production du produit. En outre, il se veut à l'écoute de l'utilisateur, en se met tant dans sa peau. Avec un objectif: «Plus de plaisir et de facilité au moment de l'utilisation», souligne Benjamin Girard. Ce sont ces considérations qui permettent aujourd'hui au design de prendre une place prépondérante au sein des entreprises. Et c'est dans cette démarche que, pour la dixième année consécutive, l'Observeur du design a sélectionné 188 réalisations de sociétés françaises et étrangères issues de secteurs différents. Toute la mesure de l'impact croissant du design y est démontrée, puisqu'il s'affiche à travers des produits venant d'univers très variés. Pour les marques, l'enjeu est de taille, le design constituant un élément de différenciation, de renouvellement mais aussi d'identité de marque. Celles qui ont compris cette règle ne s'en portent que mieux. Avec ses aspirateurs sans sac, Dyson fait aujourd'hui partie de celles-là. Tout comme le fabricant informatique La Cie. En faisant du design la clé de sa stratégie de marque (voir le disque dur ci-dessus), ce dernier a réussi à démocratiser les produits informatiques de pointe, auparavant réservés aux technophiles. Pour ce faire, l'entreprise a travaillé avec des designers renommés comme Ziba Design, Philippe Starck, Porsche Design GmbH, Karim Rashid ou encore OraIto. De l'électronique grand public, à l'environnement et la santé, en passant par la sécurité, le high-tech ou encore le sport, le design est bel et bien de plus en plus présent dans l'univers des marques pour apporter davantage de confort, mais surtout plus de compétitivité.

Diminuer les coûts de fabrication

- Réduction du nombre de matériaux, utilisation intelligente de la matière première, simplification du processus de fabrication. Le design du produit final prend aujourd'hui en compte tous ces items et les transforme en réalité tangible. Avec ses tentes Quechua (étoilées) ou ses lunettes de plongée fabriquées à partir de deux matériaux, Décathlon s'inscrit complètement dans cette logique. «La relation entre le design et la maîtrise des coûts fait partie de la stratégie de Décathlon. C'est une préoccupation constante de la marque», confirme Benjamin Girard, directeur de la communication média de l'APCI.

Améliorer le quotidien

- L'Observeur du design a étoilé de nombreuses créations, dont une «Maison ouverte», dédiée à l'accueil de personnes âgées (Paris XIVe), ou encore le dispositif d'aide respiratoire «Roller» de DMC Air Liquide (ci-contre). Mais les innova tions en la matière pullulent, à l instar du fauteuil roulant évolutif pour enfant (de conception danoise) ou de la gamme de mobilier «Alzheimer» (société Sotec Médical). Une force pour la discipline? puisque, selon Benjamin Girard, «l'intervention du design sur cette problématique permet de dédramatiser certaines difficultés de vie».

@ Apple

Créer de la relation

- En faisant appel à l'intuition des utilisateurs et en les incitant à utiliser leurs sens (avec les écrans tactiles notamment), Apple n'a cessé d'apporter des innovations à son iPod, renouvelant sans cesse le produit et son design afin de susciter une véritable «iPodmania», créant ainsi un lien affectif entre l'utilisateur et son bien. Pierre angulaire de la marque, le design lui permet d'asseoir son autorité, alors que ses iPhone, iPod et MacBook Air ne sont pas forcément les outils les plus performants du marché. Interfaces claires, simplicité d'utilisation, style et esthétique en ont fait des produits facilement identifiables, accentuant ainsi l'esprit tribu de la marque.

@ APCI / Observeur du design

Optimiser la technologie

- Dans des domaines comme le sport, technologie et design riment bien souvent avec performance. Outre la qualité des matériaux utilisés, c'est dans le dessin des produits (pour la plupart étoilés par l'Observeur du design) que réside l'amélioration des performances. Les vélos aérodynamiques en carbone fibres longues de la société Look en sont une illustration. Pour un public plus large, le dériveur O'pen, signé Bic Sport, adapte le design des monocoques de 60 pieds Open, offrant ainsi aux enfants une vraie machine de glisse. Même chose dans le secteur des transports, puisque c'est l'alliance du design et de la technologie qui a permis à la SNCF de battre le record mondial de vitesse du TGV à 574,8 km/h en avril dernier. Et avec son successeur, l'AGV (Automotrice à Grande Vitesse), Alstom promet d'atteindre les 360 km/h en vitesse commerciale.

Rentabiliser l'écologie

- «Des produits démontables, nécessitant peu de matériaux, et donc peu de place pour leur transport.» Benjamin Girard (APCI) détaille ainsi les ingrédients nécessaires à la réalisation de produits design, intégrant une réalité économique de rentabilité. Outre le secteur de l'énergie qui propose des produits comme l'éolienne Farwind de Citadis (démontable en cas de tempête), la fenêtre solaire de Velux ou la pompe à chaleur EDF... c'est dans le mobilier que se trouvent aussi de belles initiatives, d'ailleurs, récompensées par l'Observeur du design. La chaise Peacock d'Eurosit, destinée aux salles de réunion, est entièrement démontable pour un gain de place pendant le transport. De même, le siège de bureau Amia, de Steelcase, dont la fabrication nécessite un nombre réduit de pièces, permet d'économiser dans la remorque du camion deux tiers du volume. «Tous ces éléments facilitent en plus le recyclage du produit lorsqu'il arrive en fin de vie», précise Benjamin Girard.

FRANCOIS DESCHAMPS

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