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Design et seniors: entre universalité et particularismes

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Fédérer toutes les générations autour d'un produit, une utopie? Pas sûr si l'on se penche sur le design universel, qui ne laisse pas les seniors à l'écart. Pourtant, de nombreuses exceptions subsistent.

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L'espérance de vie s'accroît, la population française vieillit, les baby-boomers ont maintenant entre 50 et 65 ans et rejoignent de fait progressivement les masters (65/75 ans) et les aînés (75 ans et plus). Si ces trois segments du marché des seniors sont clairement identifiés et font l'objet d'un marketing ciblé, le design, lui, prend le contre-pied de la tendance générale grâce à une idée forte: le design universel. Détaillé lors d'une présentation de Seniorscopie, le premier site d'informations professionnelles pour les acteurs du marché des seniors, ce design est stratégique. Bernard Isaacs, professeur de médecine gériatrique à l'université de Birmingham, l'avait bien compris en déclarant: «Concevez pour les jeunes et vous excluez les aînés. Concevez pour les aînés et vous incluez les jeunes!» En outre, tous les secteurs sont concernés. Transports publics, automobiles, nouvelles technologies... même le divertissement s'y attelle. En attestent le succès transgénérationnel de la Wii de Nintendo présente jusque dans les maisons de retraite, ou celui des iPod d'Apple, au design intuitif et épuré, particulièrement appréciés des baby boomers. «Les seniors se sentent valorisés si les produits sont plus «trendy» . Ils aiment utiliser des produits'jeunes «, assure Pascal Viguier, directeur général de l'agence de design Curius. C'est pourquoi des marques comme Adidas ou Nike font un carton auprès des seniors.» Toutefois, à l'image de ces marques, fédérer les générations n'est pas toujours une stratégie marketing de ciblage global. Dans le cas de La Poste, son statut d'entreprise publique lui impose de casser les barrières générationnelles pour plaire au plus grand nombre. Et elle y est parvenue avec son logo qui évoque la sérénité et la proximité. De même, la musique, si elle est bien utilisée, peut également devenir un atout. Mickaël Boumendil, président de l'agence de design musical Sixième Son, est formel: «Arrêtons de stigmatiser les seniors en leur passant de la musique classique. La signature musicale de la SNCF est la plus appréciée des Français, toutes générations confondues, alors quelle est plutôt électro.»

@ Apple

L'exception américaine

- Aux Etats-Unis, où les villes comptent de nombreux quartiers ethniques, il existe des localités spécialement conçues pour les seniors, à l'instar de Sun City. Cette ville d'Arizona de 40000 habitants est réservée aux retraités. Sans enfants ni écoles, elle s'apparente à une mise à l'écart, voire à une ghettoïsation. Selon un sondage réalisé par l'Association nationale des constructeurs américains en avril dernier, le design des logements arrive en tête des raisons invoquées (71,2 %) par les seniors pour ce choix de résidence. En effet, ce design serait plus adapté à leurs besoins quotidiens.

L'exception nippone

- D'ici à 2025, un Japonais sur cinq aura plus de 75 ans. Alors le pays du Soleil Levant se prépare dès maintenant à la vague de vieillissement de sa population en la considérant «non pas comme un poids, mais comme un élément de croissance de l'économie», explique Cristelle Ghekière, cofondatrice de la société Seniosphère, spécialisée dans la veille et le marketing sur le marché des seniors. Dans cette optique, la robotique de services se place en tête des enjeux des prochaines décennies. Honda a ainsi développé un robot d'aide à la motricité, idéal pour faciliter les déplacements de personnes âgées. «Paro», robot thérapeutique à l'apparence d'un bébé phoque et réagissant au toucher, est utilisé en maisons de retraite et en hôpitaux pour soigner psychologiquement et physiquement les personnes âgées. Et parce qu'il faut les aider en tout temps et en tout lieu, l'industriel japonaisToto a conçu avec Philips des toilettes intelligentes qui mesurent les taux de graisse, de sucre tout en surveillant le poids et la tension.

L'exception de l'habitat

Comme en témoigne le succès du salon Géront Expo qui a accueilli 13 000 visiteurs en deux jours en mai dernier, l'habitat est l'objet de nombreuses adaptations afin de faciliter et soulager la vie quotidienne des seniors. Le design y est prépondérant, pour ne pas sacrifier l'esthétique au bénéfice du pratique. C'est dans cet 7 esprit que le concept Gerhome a été conçu par le Centre scientifique V et technique du bâtiment (CSTB) de Sophia-Antipolis, l'Institut national de recherche en informatique et automatique et le CHU? de Nice. Il reprend toutes les technologies domotiques intelligentes «invisibles» pour assurer autonomie, confort de vie, sécurité, surveillance et assistance à domicile. Par exemple, un réseau de capteurs, déployé dans toutes les pièces, au plafond comme sous un fauteuil (photo), permet d'analyser précisément l'activité de la personne âgée et de détecter d'éventuelles anomalies.

L'exception des assureurs

- Rassurer, c'est la grande problématique des assureurs et des mutuelles lorsqu'ils ciblent les seniors.

«Plus de clarté, plus de sympathie et surtout plus d'optimisme sont les règles à suivre lorsque l'on s'adresse à eux» , souligne Pascal Viguier,directeur général de l'agence de design Curius. Les codes couleurs en témoignent. Les tons pastel sont bien souvent privilégiés car ils représentent la douceur. Le bleuet le jaune, couleurs adoptées par La Poste pour fédérer les générations, sont également utilisés dans de nombreuses communications à destination des seniors. Car non seulement ils rassemblent, mais, dans le cas des seniors, avant tout, ils rassurent. Le bleu symbolise la sérénité et l'apaisement, tandis que le jaune incarne la chaleur et la proximité. Aviva, Réunica, Cnav... nombreux sont les organismes à reprendre ces codes pour s'adresser aux aînés.

FRANCOIS DESCHAMPS

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