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Design et multimédia Qui va piano va sano !

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Etonnamment, le multimédia ne surexcite pas les agences de design françaises. Elles y viennent peu à peu mais les CD-Roms et sites remarquables restent rares. Les agences adaptent leur savoir-faire en matière de déclinaison d'image sur ces nouveaux supports. Mais la création d'un langage propre reste à inventer.

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Combiner images, textes et sons. Telle était la promesse de base du multimédia qui envahit désormais notre quotidien. Le marché du CD-Rom, support de transition, bat son plein. Les sites Internet prolifèrent. Si les agences de design françaises ont été promptes à s'équiper de systèmes informatiques dernier cri, elles ont été moins alertes à surfer sur la vague multimédia. Certes, elles s'ouvrent peu à peu à cet univers, pour elles-mêmes et quelquefois pour leurs clients, mais cette activité reste très marginale. A l'heure actuelle de nombreuses agences "vont ouvrir leur site". Une circonspection plutôt saine car motivée, semble-t-il, par la volonté d'élever le niveau... Les agences ont peu profité de la vague CD-Rom. Ce support de données numériques, capable de stocker environ 630 Mo, sera bientôt détrôné par le format DVD qui permettra, grâce à une plus grande capacité de mémoire, d'introduire beaucoup plus de plages vidéo. Aujourd'hui, le marché s'est orienté vers les particuliers. Après une phase d'engouement, les entreprises ont aujourd'hui tendance à le délaisser au profit des sites web (on recense aujourd'hui 20 000 sites français sur la toile hors pages personnelles). Ce qui n'est pas toujours un choix judicieux comme l'estime Sébastien Lévy, ingénieur conseil en multimédia. "Le site Internet est à la mode, mais on sent que les entreprises maîtrisent mal l'ensemble des supports et ne réfléchissent pas toujours en termes d'objectifs. Un catalogue de produits sur CD-Rom, compte tenu de la façon dont on va le distribuer, peut être plus pertinent dans certains cas qu'un site qu'il va falloir inciter à visiter." Pour être dans le coup donc : préférez le Net. Mais, autant le dire, partir sur le Web à la recherche de tout ce qui a trait aux agences de design françaises laisse un peu sur sa faim. On se heurte tout d'abord au problème du référencement. En tapant "agences de design" dans le moteur de recherche Yahoo, on déniche... quatre réponses. La recherche sur Nomade donne une récolte plus riche. Mais confuse. On tombe, par exemple, en premier lieu sur l'annuaire des professionnels. Une liste qui ressemble à un vrai gruyère et dont sont absentes toutes les plus grosses agences... En revenant à la liste de départ, on tombe sur le tout récent site de Paris-Venise Design, référencé deux fois de suite... Difficile donc pour un industriel de faire un choix parmi différentes structures. Peu nombreuses, elles sont par ailleurs pour la plupart victimes de la mode. Nombreuses sont celles qui ont manifestement cédé à l'appel de l'araignée sans prendre le temps de réfléchir à une question essentielle : "un site oui, mais pour quoi faire ?".

Les plaquettes en ligne : absurde...


Sylvain Labonne, directeur du département multimédia de Carré Noir, le confirme, 80 % des entreprises confessent : "Nous n'avons pas le choix, notre holding américaine est sur le Net, nos concurrents aussi...". Peugeot, l'un des premiers sites développés par l'agence - et l'un des plus fréquentés en France avec 60 000 connexions par mois -, a été confronté à un autre type de pression : l'existence de sites créés de façon anarchique par des fanatiques de la marque au lion. Pour gommer la confusion, le site maison a été nommé "Site officiel". En termes d'image pour une grande entreprise, faire la moue à Internet peut donc être nuisible. La firme sochalienne demande ainsi aux particuliers qui créent des sites à son nom de respecter désormais certaines normes graphiques. On recense un grand nombre de sites-brochures, transferts du papier au réseau, conçus sans concept. Rien à redire question navigation, car aucune surprise. En revanche, il faut reconnaître que l'on s'y ennuie ferme car il ne s'y passe vraiment rien. Or, comme l'expliquent les deux designers de Force Magique, Julien Crépel et Alexandre Kourilsky, "le Web est un média comme les autres. Ce n'est pas seulement un média d'avenir mais un bon complément à des supports tels que le papier. Dans ce sens, il est absurde d'y faire des plaquettes en ligne. Ce sont des sites morts...". Selon eux, la plupart des entreprises françaises pensent qu'un site, cela ne sert à rien, mais que c'est aujourd'hui un passage obligé. Même si le nombre d'internautes reste encore modeste en France, une évidence se fait tout de même jour dans l'esprit des annonceurs : Internet se rapproche à grands pas d'une télévision, la généralisation du système "push" (1) en témoigne. Quand on est devant son ordinateur, on n'est pas devant son téléviseur : il faut être présent sur Internet.

Ecrire simple et sonore


Graphiquement, pas de doute, l'ennui s'émousse lorsque les sites présentent des images animées et notamment lorsque pendant les temps de chargement - encore trop longs - il se passe quelque chose à l'écran. La culture naissante du multimédia est pour l'instant bridée par des contraintes techniques. S'il laisse une grande liberté en matière de couleurs, il est limité, par exemple, dans le choix des typographies. Quelle que soit la typo choisie pour les phrases de liens hypertextes (qui permettent d'accéder à d'autres sites), elle sera lue différemment en fonction du micro-ordinateur de l'utilisateur, ce qui oblige le concepteur de sites à se limiter à 4 à 5 polices de caractères standard. Le multimédia impose également de créer un nouvel équilibre entre image et texte. Lire des pleines pages de textes est vite dissuasif, même Bill Gates l'a dit : lire un livre, c'est plus agréable ! Il faut donc également réinventer l'écrit. L'écriture multimédia, selon le critique d'art Pierre Sterckx, "c'est écrire simple et sonore, scander des phrases courtes et éviter tout méandre compliqué. La présence de la musique comme partenaire du sens, et non pas comme fond sonore, encourage d'autant plus une qualité musicale de l'écriture". (2) A cet égard, Carré Noir a fait un effort particulier concernant les textes sur l'histoire de l'entreprise. A quand l'introduction sur le site de la délicieuse musique d'accueil téléphonique... ?

Un média ludion


D'un point de vue identité, on constate que l'esprit libertaire initial véhiculé par le Net, résonne dans l'esprit des entreprises. Echappant encore à la censure, Internet, c'est aussi l'opportunité d'une petite dose de subversion pour chacun. Sur un site Mercedes à la mise en page très institutionnelle, on découvre le sous-site de la classe A, réalisé par l'agence Cent Degrés Addition. Le ton change. Des aplats de couleurs vives, une petite classe A qui tournicote lorsque l'on agite la souris, on se réveille. Même contraste avec le magazine France Télécom, réalisé par Force Magique à l'adresse Francetelecom.fr. Une petite récréation animée, des petits personnages en mouvement, une fiction actualisée chaque mois... Internet serait donc aussi un média ludion permettant de faire découvrir une autre facette de soi-même. Etre vraiment à la page sur Internet aujourd'hui, c'est être ludique. Les rubriques de jeu, propres à fidéliser l'internaute, se généralisent. Même si l'on s'appelle L'Oréal, on doit divertir. Le tout nouveau site du géant cosmétique est accueillant. Il fonctionne avec le système Shockwave qui permet beaucoup plus d'animations. Pour les ordinateurs non équipés, L'Oréal propose de naviguer sur son site dans sa "version statique". Le contraste est cruel. Dans le domaine du multimédia, Carré Noir a été précurseur. Dès 1981, l'agence s'intéresse à l'image de synthèse et à la vidéo, puis peu à peu aux CD-Roms et à Internet. "Ce sont nos clients qui nous ont interrogés sur le sujet, raconte Sylvain Labonne. Ils s'interrogeaient sur comment faire vivre leur image sur le réseau sans la trahir. Pour nous, il n'y a aujourd'hui aucune confusion possible. Un site est vraiment un nouveau média sans équivalent. Bien sûr, l'association textes, photos et systèmes de titrailles s'apparente à une problématique éditoriale connue. Mais l'interactivité rend tout différent. Notamment parce que l'on doit donner envie de revenir. Ce qui nécessite une constante remise à jour." Le site Peugeot, récompensé aux Etats-Unis comme l'un des cinq meilleurs sites européens, est géré en permanence par 5 personnes. Le site de Carré Noir est l'un des plus intéressants avec celui de Cent Degrés. On y perçoit la nécessité de surprendre même si le "site expérimental" proposé au menu n'est pas accessible au commun des internautes. Carré Noir s'en sert pour développer les sites de ses clients et leur soumettre des pages de Web. Le site devient ainsi outil de travail. Le site Michelin qu'elle héberge permet à tout le personnel de l'entreprise de consulter la charte d'application de la marque et de télécharger les normes. Pour La Poste, Dragon Rouge a conçu un guide pour permettre la création de pages Web en interne. Au-delà de la recherche purement graphique, le véritable enjeu d'Internet est de passer du statut de vitrine technologique à celui de véritable outil.

Vers des machines à vendre


Enfant du multimédia, Stéphane Ely de l'agence Cent Degrés Addition distingue, lui, trois types de sites : le site-vitrine pour communiquer un savoir-faire dans le monde entier qui nécessite surtout un bon référencement. Le site pour vendre qui doit communiquer comme un média. Et celui dont le but est de créer une audience et de l'exploiter. "Mais certaines marques ont plus intérêt à être présentes sous la forme de bandeaux publicitaires sur des sites qui montent que de créer leurs propres sites." Une nouvelle pratique digne d'un médiaplanneur qui fait suite, selon lui, à la déception que peut provoquer la faiblesse de fréquentation rapportée à l'investissement initial de 200 à 300 000 F. Rendre son site attrayant et facile d'utilisation est important. Le rendre consistant, en n'attendant pas d'être régulièrement fréquenté pour offrir des informations intéressantes, est essentiel. A voir le développement exponentiel du commerce en ligne, on comprend vite que tôt ou tard de nombreux sites d'image vont devenir des machines à vendre. D'autant plus qu'ils permettent d'interroger directement le consommateur et donc de constituer des fichiers précis et d'affiner son offre. Selon le rapport 1998 de l'Aftel (Association française de la télématique multimédia), présidée par le consultant Daniel Kaplan, "le commerce électronique constitue l'un des facteurs essentiels du développement de l'Internet dans les entreprises". C'est également l'un des grands dadas de Carré Noir qui étudie pour différents clients la création de magasins virtuels. "Se promener sur le Web pour faire ses courses est une grande révolution, explique Sylvain Labonne. Nous progressons doucement pour ne pas perturber le consommateur et créer des lieux où il se sente à l'aise." Des organismes bancaires ont notamment demandé à l'agence de réfléchir sur un magasin où tout s'achète à crédit. On clique sur un produit, et une offre de mensualités apparaît... (effrois d'une science-fiction qui nous rattrape ! ?). Le multimédia s'est également développé ces dernières années dans les agences au travers des simulations en trois dimensions pour vendre des projets, notamment dans le secteur du design produit. Particulièrement adapté à la mise en situation de matériels roulants, la 3D animée est intéressante mais reste limitée dans sa capacité à faire passer des ambiances notamment lumineuses ou de matières. Comme le déplorait récemment dans nos colonnes Luc Josancy d'Avant-Première, agence lauréate du concours Métro de l'an 2000 de la Ratp (voir Marketing Magazine n° 26). Cent Degrés Addition explore également l'argumentaire de vente sur portable. Un outil qui réclame une véritable mise en scène répétée avec le commercial. Pour un client dont elle doit encore taire le nom, l'agence a introduit un personnage filmé en vidéo qui parle et se déplace à l'écran, sur un mode très divertissant. Le commercial choisit lui-même le parcours du programme informatique qui lui semble le plus approprié en fonction des réactions de son interlocuteur. Informer, convaincre, vendre, le multimédia efficace sera-t-il celui qui saura aussi nous divertir ? (1) Information, publicité, ou incitation à visiter un site, le "push" est une image qui apparaît à l'écran sans l'intervention de l'internaute. (2) Extraits du hors série Télérama Au bonheur d'Internet (novembre 97).

Créer du packaging on-line


Alors que les sites de grandes marques jouent essentiellement sur le registre institutionnel, Carré Noir lancera en mars prochain l'un des premiers sites liés à un produit. Explications de Sylvain Labonne, directeur du département multimédia. "Toutes les valeurs du produit, c'est-à-dire tout ce que l'on ne peut pas exprimer au travers du packaging ou de la communication publicitaire sera géré sur le Net. On va pouvoir écrire à son produit et gérer une sorte de métaphore Internet. Si on lance, par exemple, une barre énergétique, le site renverra le visiteur à des cours de varape... S'il s'agit de pâtes biologiques, on pourra, en cliquant sur différents éléments de l'emballage, renvoyer à différentes sources d'informations : gastronomiques, médicales, sportives en créant des liens hypertextes (soulignés) avec d'autres sites. On va se promener sur le Net autour du produit, créer des liens autour d'une communauté de vie pour un produit qui vous reconnaît en tant que consommateur. Ce qui correspond à l'attitude des jeunes générations qui se retrouvent autour d'un produit. La consommation est de plus en plus intelligente, les clients veulent s'exprimer au travers de leur choix. On est arrivé à une ère de science-fiction où les gens seront identifiés par une mémoire informatique. Nous accédons au village planétaire. Carré Noir crée des produits : autant les faire exister immédiatement sur un réseau international. grâce au Net, on peut disposer de bandeaux publicitaires sur des sites où l'on est sûr de l'intérêt pour le produit. Avec des informations détaillées et précises, on va peut-être enfin s'éloigner des pubs séduction un peu "cucu", ce qui correspond aux attentes d'une clientèle aux exigences croissantes."

Sites à voir


antirom.com : un laboratoire de graphistes rebelles. entropy8.com : pour les essais de typographies et de matière. word.com : pour les astuces de navigation. pointfive.com : pour voir ce que font les meilleurs Américains. macromedia.com : pour comprendre les intérêts de Shockwave. sabotage.fr. : pour le plaisir... !

VALÉRIE MITTEAUX

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