Descamps développe un style de vie

L'importance accrue qu'accordent les Français à la décoration et à la valorisation de l'intérieur est un paramètre qui n'a pas échappé aux distributeurs. C'est vrai pour les grandes surfaces généralistes qui ont conçu des espaces spécifiquement dédiés à la décoration. C'est encore plus vrai pour les spécialistes qui ont senti la nécessité d'avoir une offre plus segmentée pour répondre à un plus grand nombre de besoins. Descamps est de ceux qui ont entamé leur révolution dans ce sens. « Nous voulions sortir de l'image de magasins vendant uniquement des draps et de l'éponge », raconte Frank Larzillière, directeur commercial de Descamps. Le relookage du magasin parisien de la rue du Four comme les deux dernières ouvertures de magasins à Clermont-Ferrand et Rouen en sont la parfaite illustration.

Cap sur les centres commerciaux

Les 90 points de vente de la marque, - 80 franchises et 10 magasins-pilote-, prônent "le style de vie intérieur". Dotés d'un environnement plus chaud (mobilier en bois naturel, parquet, éclairage basse tension...), ils ont également modifié leur assortiment. Fini les couleurs vives, le foisonnement de motifs : les collections sont recentrées sur des harmonies plus minimalistes et un choix de matières à la fois plus large et plus haut en gamme, destiné à permettre aux clients de créer eux-mêmes leur environnement. Les collections de l'automne-hiver sont, par ailleurs, élargies à une gamme pour la cuisine dite de linge d'office (torchons, tabliers, serviettes, etc.), à une ligne de senteurs pour la maison et même au premier parfum pour bébé "Petit Descamps". Ce nouveau concept sera bien évidemment appliqué aux prochaines ouvertures de l'enseigne qui a décidé de sortir de sa stricte politique de centre-ville pour s'ouvrir aux centres commerciaux. Quatre ouvertures de ce type ont déjà eu lieu depuis la fin de l'an passé. Cette nouvelle stratégie de marque est également prévue pour s'étendre à l'étranger. Des magasins seront ouverts prochainement en Grande-Bretagne, Allemagne, Espagne, Italie et Suisse. Cette volonté européenne s'est récemment traduite par la restructuration de la société. Bassetti, première entreprise de linge de maison européen et propriété du groupe italien Zucchi (près de 2,5 MdF de chiffre d'affaires réalisé avec plus de 20 marques), vient, en effet, d'achever la fusion de ses trois filiales Descamps, Jalla et Bera, qui gardent leur autonomie mais sont désormais regroupées sous l'entité, Descamps SA. Une entité qui pèse environ 860 MF de CA pour un résultat net de 30 MF. Revenu à l'équilibre depuis la fin 1998, Descamps a, du même coup, renoué avec la publicité avec un budget de 3 MF. En plus de la presse, la marque s'affichera, sur le réseau Decaux, pendant la seconde moitié de l'année. Le thème retenu résume l'évolution : « Laissez -vous habiter par Descamps ».

Chiffres 1998

CA consolidé Descamps : 500 millions de francs, à + 8 %. CA Descamps France : 280 millions de francs, à + 4 %. CA moyen des magasins : 2,5 millions de francs. Panier moyen : 600 francs.