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Des technologies et des hommes

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« Quelle que soit la place prise par les technologies, rien ne remplacera l'expertise "humaine". »

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Dans l'univers du marketing, s'il est une profession dont le visage est transformé par les apports de la technologie, c'est bien celle des études marketing. Certes, cette transformation n'est pas récente. Mais elle a clairement connu une accélération ces derniers temps. Qu'il s'agisse des modes de recueil, principalement en matière quantitative, que des modes de traitement et d'analyse et de transmission. On connaît maintenant depuis belle lurette le CAPI, qui a donné naissance au double CAPI, et le CATI, à la fois de plus en plus sophistiqué et simple d'utilisation, avec la numérotation automatique, l'intégration du son... On commence à maîtriser le CAWI, Internet oblige. Et voici que se développent, en grandeur nature, les enquêtes via assistants personnels ou autres Pocket PC. Que le téléphone trouve de nouvelles applications, soit avec l'ATI, la réponse par touche, soit avec les mobiles, utilisés à la fois pour leurs fonctions vocales et texte. Qui plus est, le téléphone n'est plus envisagé dans un seul sens - de l'enquêteur vers l'interviewé -, mais également dans l'autre sens. Même si la mise en oeuvre d'une telle démarche n'a encore rien d'évidente. Parallèlement, on assiste à la sophistication des moyens de traitement de l'information recueillie. A la montée de l'utilisation du data mining, au développement d'outils à finalité explicative mais aussi prédictive, de modèles de simulation toujours plus poussée... Le tout sur fond de rapprochement de plus en plus évident avec les problématiques de CRM ; cette fameuse gestion de la relation client, elle même grande utilisatrice de technologies de l'information. Monde en mouvement permanent, les études marketing voient donc arriver, par la force des choses, de nouvelles compétences "scientifiques" en leur sein, en économétrie, en mathématiques, en extrapolation de données... Leur visage change. Mais, quelle que soit la place prise par toutes ces technologies, rien ne remplacera l'expertise "humaine" en matière d'analyse, de conseil et d'accompagnement.

François Rouffiac

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