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Des produits d'entretien aux produits de soin : une convergence croissante

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Et si les stratégies des Procter & Gamble, Unilever, Kao et Henkel se révélaient pertinentes non seulement du point de vue industriel, mais aussi, et surtout, du point de vue des consommateurs. Cette convergence s'exprime aujourd'hui outre-Atlantique à travers les points de vente via les nouvelles marques. Victoria Secret ou Origin's proposent ainsi des produits d'entretien comme de beauté dans les mêmes espaces ou suivant les mêmes logiques marketing.

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Tous les aspects du mix permettent actuellement de constater un rapprochement entre l'univers des produits d'entretien et celui des produits de soin. Une convergence initiée par la gestuelle et les ingrédients. En matière de gestuelle, les nouveaux supports, telles que les lingettes imprégnées ou les patchs auto-actifs, incitent à une simplification encouragée afin d'augmenter leur renouvellement. Il s'entend que cette accélération doit permettre une meilleure santé au quotidien, tant environnementale (produits d'entretien) qu'appliquée sur la peau (produits de beauté). Cette fréquence s'appuiera sur une proximité de la distribution qui sera un accélérateur de la croissance de ces produits incitant à une gestuelle facilitée. En termes d'ingrédients, les senteurs hier développées dans les produits d'entretien étaient les plus simples (lavande, eucalyptus...), mais aujourd'hui, le discours fragrance s'appuie sur les ingrédients les plus traditionnels de l'univers de l'hygiène, voire de l'alimentaire, dont la menthe. Plus récemment, des ingrédients chers, tel que le thé vert, sont entrés dans la composition des produits Bulgari et Elizabeth Arden ou dans les adoucissants de Monoprix. Les industriels ont également eu recours à l'aloe vera (hydratant pour la peau, nourrissant pour les fibres textiles). Affirmée l'année passée par le vice-Président d'Unilever, la suprématie de la vente de services vs de produit est rapidement entrée dans les faits : ouverture de la boutique de barbier Linx à Londres (marque Axe en France) ou du service à domicile offert par Skip en France (actuellement à titre promotionnel). Cette évolution est corroborée par le succès français des coiffeurs à domicile, dont Philippe Bosc est le héraut, comme a pu l'attester sa récente introduction en Bourse. Ou encore les réunions Tupperware et Avon revisitées ou enrichies grâce au service additionnel.

Une évolution confortée par les attentes...


« Nous ne devons plus nous rencontrer sur une étagère froide mais vous offrir toute une palette de services » (site sun-service.fr). La volonté d'affirmer la chaleur de la marque (voir Marketing Magazine n° 45 : "Des 4 P aux 4 S") est l'élément révélateur des sites du groupe Unilever. Ce parti pris se retrouve sur les sites beauté les plus orientés conseil, tels que Clarins, Shiseido et Jane Cosmetics, notamment pour les adolescentes aux Etats-Unis. Il est ainsi intéressant de constater qu'Internet effacera plus facilement les différences entre les marques, tout en favorisant les convergences entre des bénéfices tels que la santé et le plaisir, illustrant ainsi cette convergence entre produits d'entretien et produits de beauté. La convergence illustrée par le contenu des produits déborde vers une convergence de bénéfices, telle que la recherche de bien-être, souvent évoquée dans ces colonnes (voir Marketing Magazine n° 50 : "Les nouveaux territoires du bien-être"). Cette quête est non seulement commune aux deux univers de la beauté et de l'entretien mais, surtout, elle est reprise par les marques elles-mêmes, dont en premier lieu les marques américaines à travers leur démarche d'intégration verticale (Origin's, Victoria Secret). Celle-ci semblant agréer par les consommateurs, l'évolution récente de Monsieur Propre en France (groupe Procter & Gamble) adhère à ce mouvement en collant à l'actualité, en commercialisant des tee-shirts ; en un mot en devenant une marque chaude et d'adhésion. Initiée dans l'univers des produits de beauté et d'entretien, cette évolution en parallèle privilégie le bénéfice du produit sur sa destination, le plaisir vs la fonctionnalité.

Marie-Alix Le Roy

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