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Des opérations de moins en moins conventionnelles

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Les entreprises attendent beaucoup des conventions commerciales. Ça tombe bien, elles ont beaucoup à donner. Plus qu'hier, en tous les cas. Mieux ancrées dans la stratégie de l'entreprise, plus réfléchies, elles apprennent à tirer parti de nouveaux outils, voire d'un nouveau contexte économique. Et restent, année après année, un moment de rupture incontournable dans la vie des entreprises.

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Dans trois semaines, c'est la convention commerciale annuelle. Et aujourd'hui, c'est "répet". Quelques intervenants doivent y passer. Parmi eux, le directeur commercial qui, vidéo à l'appui, va faire l'acteur, puis corriger ce qui doit l'être avec un professionnel de la communication, un "media trainer". Après tout, cette convention, c'est une grosse partie qu'il joue. Mauvais sur scène donc mauvais pour conduire l'entreprise, l'amalgame est vite fait. De plus, la nouvelle gamme de produits lancée il y a quelques mois a du mal à décoller. Il lui faudra impérativement galvaniser ses troupes... et regagner une confiance un peu ébranlée. Blanc seing a donc été donné à l'une des trois agences mises en compétition pour organiser la convention. Ce qui a décidé le Dg, c'est l'approche globale de l'événement qu'elle lui a proposée. Le message de l'entreprise, la façon de le véhiculer, l'entraînement scénique, le tout enrobé d'un concept créatif original. Aujourd'hui, une convention, c'est ça. Pas toujours bien sûr, mais de plus en plus. Bastion majeur de la communication événementielle (et géniteur historique du secteur), la convention commerciale du XXIe siècle n'a plus grand-chose à voir avec ce qu'elle était il y a encore une petite dizaine d'années, et a fortiori dans les années 70 lorsque est née la discipline. Temps fort dans la vie d'une entreprise, les conventions commerciales sont généralement assimilées aux grands lancements ou projets qui y sont annoncés. A l'origine, elles regroupaient les forces de vente propres à l'entreprise. Mais, celles-ci s'étant réduites comme peau de chagrin, elles s'adressent désormais plus fréquemment à des réseaux de vente, de type concessions, franchises, grossistes ou revendeurs informatiques. Détail qui a son importance : bien souvent, ce public n'a pas de lien de subordination avec la marque. D'où la nécessité de séduire. Pour qu'il reparte conquis, mais avant tout pour qu'il vienne ! Grands lancements, fusions, volonté de remotiver une équipe dans un contexte concurrentiel difficile, rendez-vous annuel devenu incontournable... Les raisons pour organiser une convention sont nombreuses. Mais, dans tous les cas, il s'agit d'un événement B to B à caractère commercial, par opposition à un événement plus "corporate", même si parfois, la frontière entre l'un et l'autre devient floue. En quelques années, donc, les conventions ont beaucoup évolué. « Pendant longtemps, les agences ont mis au service de l'entreprise des outils qui étaient ceux du théâtre ou du spectacle, explique Gille Beaupère, directeur associé d'Audi-toire. Et les conventions se nourrissaient de ces outils. Aujour-d'hui, ce sont les techniques de communication qui sont devenues prépondérantes. On est passé en quelques années de la convention "spectacle et paillettes", à la véritable convention de communication. » Derrière cette évolution globale, trois phénomènes marquants se dessinent. D'abord, une reconnaissance accrue de l'importance du message, c'est-à-dire du "fond" par rapport à l'aspect festif de l'événement. Ensuite, un repositionnement de la convention dans un environnement de communication plus large. Enfin, l'apparition de nouveaux outils ou de nouvelles approches créatives qui, sans véritablement révolutionner la convention de vente, lui donnent une physionomie nouvelle.

Le fond du message


Dans une convention de vente, tout est important. « Le succès repose à 50 % sur la logistique, à 50 % sur l'entraînement du dirigeant, à 50 % sur la production audiovisuelle, à 50 % sur la création, à 50 % sur le contenu, à 50 % sur l'implication du public et à 50 % sur la fête », affirme, sous forme de boutade, Gilles Beaupère. De fait, au cours des dernières années, on a assisté à un rééquilibrage des diverses composantes d'une convention, globalement au profit du contenu. Et c'est heureux. « Une convention d'entreprise consiste à présenter en quelques heures une année d'activité, explique Guillaume de Bar, président d'Arizona. Elle doit être porteuse d'un message clair et concis qui donne une vision à court et moyen terme de l'entreprise. C'est un peu l'étoile du berger : "voilà où nous allons ensemble". On doit aussi y puiser de l'émotion, de la motivation, de l'énergie... » Autant dire que c'est un exercice qui ne s'improvise pas. « L'entreprise a la convention qu'elle mérite, poursuit Guillaume de Bar. Si elle a pour seule préoccupation la "garantie de bonne fin" sur les plans technique et logistique, si elle ne s'intéresse qu'aux lieux et au transport, l'horizon est limité... Nous ne sommes pas que des fabricants d'éphémère. Concevoir et écrire le message est important. Plus important que d'organiser la fête. » « Nous sommes des conseils en communication avant d'être des conseils en événement », confirme Thierry Lesongeur, directeur du développement de l'agence Le Public Système. Et il est vrai que définir le pourquoi de l'événement, auditer l'entreprise, le produit, les intervenants, écrire ou réécrire les textes, faire répéter les protagonistes avec de vrais professionnels de la communication... est devenu plus important au fil des ans.

La convention, élément d'un tout


Autre facteur clé de l'évolution des conventions de vente, celles-ci s'inscrivent de plus en plus dans un processus de communication globale. Processus tant horizontal, comme élément de la communication interne et du management de l'entreprise, que vertical, avec un avant, un pendant et un après. « Aujourd'hui, une convention n'est pas vraiment finie si elle n'a pas un amont et un aval », estime Thierry Lesongeur, émettant un avis qui fait à peu près l'unanimité. Il s'agit là d'un phénomène assez récent. Et pour cause : c'est au développement des nouvelles technologies, et notamment des technologies internet, que l'on doit cette évolution. L'amont, c'est tout ce qui touche à la préparation d'une convention de vente. Le site intranet permettra de communiquer beaucoup plus facilement sur les cibles avant la convention : mise en ligne des thèmes qui seront abordés, mise en place de forums ou de votes permettant de demander leur avis aux futurs participants... qui deviennent ainsi actifs, et donc, plus réceptifs aux messages qui seront véhiculés. Le site intranet est également une plate-forme de préparation idéale. Celui-ci permet de valider les aides visuelles de la convention, de mettre à jour régulièrement le déroulement de la convention pour tous les protagonistes, etc. Cela peut même aller jusqu'au chef de produit qui répète son discours par visioconférence. Les économies en termes de compétences humaines (équipes techniques), de temps et d'argent sont considérables. Preuve de l'efficacité de cet outil, dans certaines agences, la gestion d'un événement donne nécessairement lieu à la création d'un site intranet. De la même façon, il existe désormais un "après convention", tant il est indispensable que l'information qui a été donnée lors de la convention soit mise à la portée des autres collaborateurs de l'entreprise. Présentation de la convention sur le Net, textes des discours, photos, voire forums de discussion post convention commencent ainsi à devenir monnaie courante.

Quelques pistes pour renouveler le genre


Davantage portée sur le message, mieux encadrée, la convention commerciale est-elle pour autant différente ? Après tout, ces évolutions ne sont pas incompatibles avec la persistance du modèle dominant de la grand-messe. A savoir un public (plus ou moins) passif et une grande scène avec pupitre, coin canapé et écran géant. Différente, elle l'est devenue... dans une certaine mesure. Ne serait-ce que parce que de nouvelles exigences se sont faites jour et aussi parce que le modèle traditionnel montre ses limites. D'une part, le format de la convention lui-même tend à évoluer. « Nous recommandons une rupture avec le modèle traditionnel scène et salle, explique Thierry Lesongeur. D'ailleurs, la frontière entre la scène et la salle tend à éclater. Nous sommes de moins en moins dans une logique de messages descendants, et de plus en plus dans une vraie interactivité entre émetteurs et récepteurs. Pour cela, nous privilégions des formats plus proches du forum, où intervenants et participants sont dans le même espace, des espaces plus conviviaux et davantage propices à l'échange avec, par exemple, une scène centrale et les participants autour, etc. » Autre levier, la thématique, la créativité. Mettre en avant le fond du discours, comme réalisé précédemment, ne signifie en rien que la créativité et l'originalité doivent être négligées. « La compétition entre agences et l'exigence des clients étant ce qu'elles sont, nous sommes toujours à la recherche des concepts les plus inédits, insiste Gilles Beaupère. La différence, par rapport aux approches un peu gratuites et aux grosses ficelles des années 90, c'est que cette recherche créative doit avoir du sens. » « Plus que jamais, dans un contexte difficile, nous devons nous orienter vers des solutions davantage porteuses de sens, confirme Thierry Lesongeur. D'où des conventions articulées autour d'une thématique et d'un concept fédérateurs, supportés par des registres artistiques mis au service du message et qui doivent nous permettre de trouver le ton juste. » Différente, la convention l'est aussi parce que de nouveaux outils, de complément bien plus que de substitution, ont fait leur apparition. Puisque l'on a évoqué la technologie, revenons un instant sur Internet. Présent avant et après la convention, Internet est aussi utilisé pendant. Depuis quelques années, les conventions électroniques sont sur toutes les lèvres. Et si elles se développent moins vite que prévu, comme le reconnaît Thierry Lesongeur pour le Public Système, dont le e-convention center est un outil pionnier sur le marché, elles sont bien adaptées à des problématiques précises. Internet permet d'abord la diffusion d'une convention en direct. Cette démultiplication à l'infini constitue sans conteste un atout de poids. Internet permet ensuite de répondre à des situations ponctuelles. En ce moment, par exemple, nombre d'entreprises ont décidé de restreindre les déplacements de leurs collaborateurs pour des raisons de sécurité. Dès lors, les conventions électroniques, par exemple, les lancements sur Internet, constituent une solution de substitution. Internet est enfin une solution bien adaptée pour des forces de vente ou des réseaux de vente appelés à se rencontrer fréquemment. Reste qu'on est là dans une logique de complément, et en aucun cas de concurrence ou de substitution. La règle des trois unités, de temps, de lieu et d'action, propre à la convention, n'est pas respectée. Ce qui en soi n'est pas trop grave, mais c'est cette règle qui crée la force numéro un des conventions commerciales : le contact humain, la rencontre, l'émotion.

Des outils alternatifs


Autre exemple d'outil de complément, les road shows. Dans des bus ou des camions spécialement aménagés, sous des chapiteaux, les road shows permettent d'amener la convention au pied de l'immeuble de l'entreprise. « Faire voyager les gens et les réunir à Monaco ou à Biarritz, pourquoi pas. Mais notre conviction est qu'il faut aller au devant de notre cible », estime Jérôme Garamond, managing director de CPM Event, qui s'est fait une spécialité de cette niche. L'outil est puissant puisqu'il permet de rencontrer des milliers de collaborateurs. « Récemment, 6 000 personnes en un mois et demi pour l'un de nos clients, précise Jérôme Garamond. Finalement, la logique est très proche de celle de la convention. Une entreprise qui a un message à faire passer, mais qui remplace le grand auditorium et l'écran géant par des bus, des écrans plasma, des PC, des stands... On y travaille par petits groupes, dans une grande convivialité et avec plus d'interactivité. C'est vraiment du "sur mesure". En outre, le road show répond aux mêmes questions que la convention : où en est l'entreprise ? Qu'est-ce qui nous reste à faire ? Comment le faire ? Nous comptons sur vous... » Lorsqu'on lui parle image et prestige, Jérôme Garamond répond plutôt valorisation de l'individu. « Faire la démarche d'aller au devant des cibles est une marque de respect et d'attention tout aussi forte que d'inviter ces cibles en un lieu donné. Et puis une dizaine de bus placés en étoile autour d'un chapiteau d'accueil, c'est spectaculaire également... » Reste que les différences existent. Par nature, la bonne parole portée par les road shows est beaucoup plus pragmatique et commerciale. « C'est un discours recentré sur ce qu'attendent les entreprises. C'est ce qui fait la force des conventions décentralisées », estime Guillaume de Bar, qui voit un bel avenir pour ce type d'approches. Le public aussi est différent. « Lorsqu'une convention invitera plutôt les grossistes, le road show se tournera vers la masse des revendeurs, poursuit Guillaume de Bar. D'un côté, le prescripteur, de l'autre, celui qui met en application. » Ici aussi, on parlera donc plutôt de complémentarité avec les conventions classiques que de substitution. Souvent, en se promenant dans les bureaux des responsables commerciaux, on trouve des objets, plus ou moins réussis, qui symbolisent telle ou telle convention. Et le responsable de vous parler, des trémolos dans la voix, de la convention en question, inoubliable. Laisser une trace qui va perdurer bien des années plus tard parce qu'elle a généré de l'enthousiasme, parce qu'on y a fait des rencontres, parce qu'elle a créé une émotion, c'est tout cela, une convention réussie. Un savant cocktail, dont on n'est jamais sûr du résultat à 100 %. L'émotion, ça ne se commande pas. Mais pour lequel on doit, de toute façon, réunir tous les ingrédients de la réussite.

« Changer de règles lorsque l'on communique » Les conseils d'un média trainer, Maggie Gilbert


« Il y a bien des points communs entre une convention commerciale et une émission de télé et je crois qu'il est tout à fait légitime que des gens de télévision "coachent" des décideurs qui doivent s'exprimer lors d'une convention. Dans les deux cas, il faut informer, expliquer, convaincre, rassurer, séduire. Mais un public interne est peut-être encore plus exigeant. Dans cet entraînement, il y a d'une part, des règles techniques et d'autre part, des règles de comportement. Les premières sont connues : parler court, parler simple, prendre des exemples, être concret... Elles sont faciles à enseigner, mais pas forcément à mettre en pratique. Lorsqu'on a boité pendant des années, difficile tout à coup de marcher droit. Pour les règles de comportement, c'est plus complexe. En quelque sorte, il y a une "clé" à trouver chez chacun. On peut ne pas avancer pendant des heures, puis trouver le petit disfonctionnement qui débloque tout. Même si il y a des natures prédisposées à la communication. J'insiste beaucoup sur le fait que lorsqu'ils communiquent, les dirigeants doivent totalement changer de monde. Qu'ils gardent leurs règles de gestion, de rationalité pendant 90 % du temps, mais qu'ils les oublient lorsqu'ils montent à la tribune. La caméra est indispensable pour bien avancer. Les premiers exercices sont assez simples, avec une présentation de soi-même et de sa société. Ensuite, on passe à l'auto diagnostic. C'est une situation d'humilité qui n'est pas facile, mais qui est très positive. J'essaie d'organiser le travail afin qu'il y ait des progrès à chaque séance. En dessous de trois séances, de 2 heures, 2 h 30 chacune, difficile d'envisager un travail de fond. Souvent pourtant, il faut se contenter d'une seule séance. C'est malgré tout faisable si la convention et les discours sont bien préparés. Mais l'approche est différente. »

Renault : une convention décentralisée


Dans l'automobile, les conventions, on connaît ! En début d'année, Renault organisait son Forum des chefs d'entreprise à la Halle Tony Garnier, à Lyon. A la baguette, Capital Events. L'objectif était de réunir le réseau à la convention annuelle de la direction commerciale France. Soit 500 directeurs et concessionnaires accompagnés de leurs conjoints. La convention était basée sur une importante collaboration entre l'équipe dédiée Renault (organisation, logistique, voyage et hébergement), le pôle conseil (conseil et training des intervenants) et le pôle E-diting (réalisation de 9 films, interviews, conception et édition des invitations), de Capital Events. Pour rythmer l'événement, un show de Julia Migenes le premier soir et le lendemain, un déjeuner autour de l'exposition "véhicule de demain". Quant aux conjoints, ils ont eu droit à un programme à la carte pour la visite des rues de Lyon.

France Télécom : de plus en plus Net


Beaucoup plus corporate que commerciales, les journées de la Net Compagnie, orchestrées par Auditoire pour le compte de France Télécom, n'en sont pas moins d'un grand intérêt. Les 25, 26 et 27 septembre derniers, à la Villette, plus de 14 000 collaborateurs ont partagé leurs expériences et leur vision de la Net Culture. Deux séances plénières, près de 40 conférences thématiques, 220 démonstrations, des animations spéciales et une chaîne de télévision ont été mises en place. Sous la Grande Halle de la Villette, quatre espaces principaux : le Nouveau Monde (stratégie du groupe France Télécom à l'échelle mondiale), la Pépinière des Talents (formation et management à l'aide des nouveaux outils...), le Verger (offre du groupe) et la Culture des possibles (ouverture sur le futur : évolution des réseaux hauts débits, UMTS, nouveaux services...). Et dans chaque espace, bien entendu, des animateurs. En ouverture et clôture de ce forum, deux séances plénières ont réuni les participants au Zénith Conférences. Avant, pendant et après l'événement, le site intranet de l'entreprise s'est fait l'écho de ces journées, avec retransmission des différents plateaux de Canal JNC, conférences, démonstrations et faits marquants.

Sharp : surprise surprise...


Court, mais intense ! Conviés à 17 h 00 à Roissy, les 350 distributeurs Sharp étaient de retour à 6 heures du matin. Entre temps, un voyage express à Ouarzazate, un somptueux coucher de soleil, un convoi de 60 Land-Rover en route vers les dunes du désert marocain, un campement berbère éclairé par des centaines de torches et de bougies, des tentes, des tapis, des coussins, des chants, des danses, des cracheurs de feu, un repas marocain... et la présentation de la nouvelle gamme de photocopieurs Léopard. Le tout signé Auditoire.

« Créer les conditions du dialogue et de la rencontre » David Macé, directeur marketing et communication de Rent-a-Car*


« Chez Rent-a-Car, nous réunissons nos franchisés une fois par an. C'est une sorte de "pause annuelle" destinée à dresser un bilan de la saison et à nous projeter sur l'année à venir. Lors de la dernière édition, nous étions 150. Pendant trois ou quatre jours, il y a des séances plénières, mais aussi des animations à partir de thèmes, des commissions de travail... L'objectif principal est de multiplier les échanges et de créer les conditions de la rencontre entre les nouveaux franchisés et les plus anciens. Nous essayons pour cela de rendre la convention la plus interactive possible. Le côté festif dépend de la symbolique que l'on veut donner à l'événement. Par exemple, "Suivez le guide" l'année dernière, avec l'agence Arizona. La convention était organisée au fin fond du pays Basque, en pleine montagne. C'était à la fois très original et audacieux comme pari car les problèmes logistiques étaient énormes, avec notamment une trentaine de chalets dans la montagne, des accès très difficiles et pas de moyens de communication. Tout a été fait pour développer l'échange et le dialogue avec beaucoup de marche et d'équitation par groupes assez importants d'une vingtaine de personnes. C'était très réussi : les franchisés en parlent encore. L'année d'avant, la convention était davantage basée sur le dynamisme à La Ciotat. Chaque année, nous essayons de faire découvrir un lieu et une région nouvelle. Et pas forcément les plus célèbres. Cette année, nous avons choisi la côte d'Opale. L'objectif reste néanmoins d'étonner les franchisés en les amenant dans des lieux détournés et en évitant les habituels hôtels. Nous voulons aussi éviter la surenchère en matière de spectaculaire. » * Jusqu'en septembre 2001

Jean-François Cristofari

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