Des noeuds dans les chaussettes et dans les idées

Je pensais que Coluche, avec son sketch goguenard sur les publicités de lessive, avait définitivement tué l'idée de faire des noeuds dans le linge pour démontrer l'efficacité d'un produit! Pourtant, dans sa dernière campagne télé, Ariel nous remontre des chaussettes sales, qui ressortent immaculées après traitement, et nous suggère de refaire le coup du noeud en guise de défi. Réminiscence de codes disparus et mise en évidence de la performance produit. Peu probable qu'il s'agisse d'un hasard. Car, si la crise a renforcé une chose dans la réflexion critique du consommateur, c'est bien l'importance du produit, à la fois pour ses dimensions fonctionnelles et pour son prix. Les évolutions comportementales ne sont pas, comme on l'a trop souvent dit, dominées exclusivement par une logique de maîtrise des dépenses dans un environnement économique incertain. En particulier dans un pays comme la France, où certains amortisseurs de la crise ont pu fonctionner, au moins à court terme. Il y a aussi un goût certain et parfois enthousiaste pour le retour aux produits utiles, bien pensés et qui apportent un vrai bénéfice à l'usage. Le produit juste, au juste prix.

Le consommateur dubitatif

Ce retour au tangible est une manifestation de plusieurs tendances de fond et marquera sans aucun doute les années à venir. Résumons. Déçu par les autorités de toutes sortes et très éduqué, incrédule face au story-telling agité des politiques et très critique concernant le caractère

premium de nombreuses marques, le citoyencon sommateur prend de la distance avec les discours et demande des preuves. La crise du résultat en général, ainsi que la déconnexion entre les déclarations des politiques et la perception des citoyens (il y avait effectivement des stations essence vides et des bouchons sur les autoroutes verglacées!) nuisent à la crédibilité des acteurs. Désintérêt, absence d'implication et abstention en sont les stigmates. En marketing, les mêmes causes provoquent les mêmes effets: des discours trop détachés de la valeur d'usage du produit ont fini par causer doute et suspicion. De moins en moins de gens paieront un premium de marque les yeux fermés. Ce qui finit par générer l'autocritique des communicants sur la vanité de certains discours de marque, Laurent Habib, p-dg d'Euro RSCG, en tête: « En finir avec les idées vaines, c'est précisément prendre la mesure des ravages que provoque une communication creuse, qui se prend elle-même pour objet de contemplation. » L'objet, au sens large, et le produit, au sens marketing, semblent donc revenir en force. En économie, ce sont bien les méfaits de la virtualisation des marchés financiers et leur déconnexion de l'économie matérielle (des objets et des services) que tous vilipendent. Au même moment, la Chine et l'Allemagne nourrissent leur croissance de leur capacité à produire des objets de grande consommation pour la

première et des machines-outils pour la seconde. Chez les sociologues aussi, la régénération du modèle par le retour au matériel, au travail

manuel et à la fabrication des objets est tentante, comme démonstration rassurante de la capacité de l'individu à agir sur le monde qui l'entoure, pers-

«pective souvent perdue dans le monde actuel (voir, par exemple, Matthew Crawford, universitaire reconverti dans la mécanique, dans L'Eloge du carburateur) .

Le retour du produit

Le recentrage sur le produit n'est pas forcément paupérisant: les dosettes de café ou les tablettes numériques demeurent des produits chers et sophistiqués. On parle souvent du génie narratif et marketing de Steve Jobs, mais que serait-il sans l'objet, un de ceux qui a créé des usages, donc du concret? Bien sûr, l'attachement à la marque est précieux, et on l'active lorsque le produit a des ratés. Ainsi, la publicité de l'iPhone 4 n'est qu'une démo du produit belle et très simple. Rassurante et attirante.

Alors tout va bien pour le marketing? Pas si sûr. Il faut réapprendre à vendre un produit, pas seulement le halo de valeurs qui le nimbe. On attend une explosion de la communication digitale, mais qu'y voit-on aujourd'hui? Beaucoup d'humour pour créer du buzz, parfois de la provocation, souvent les deux, pour émerger dans un océan de messages et de formats créatifs. Peu de place, donc, pour parler concrètement du produit. Présenter l'objet, faire simplement sa «réclame», à l'ère du digital relève presque de l'anachronisme. De quoi s'emmêler les idées, non?

Yannick Carriou, directeur général et managing director chez Ipsos France