Des magasins qui en mettent plein la vue

Directement inspiré des concepts de magasins "style de vie" comme Gap ou Nature & Découverte, le récent modèle de surface de vente de Visual, qui a ouvert ses portes à Perpignan, tente de dédramatiser un achat encore considéré comme rébarbatif par la majorité des Français. « Nous avons choisi d'offrir des prestations autour de la vue à partir d'espaces thématiques », explique Lionel Cévaër, directeur marketing et communication. Le magasin ne se contente plus de vendre des lunettes et autres accessoires, mais également des livres, des CD-Rom, voire d'autres objets en rapport avec la vue. Il se fait tour à tour lieu d'exposition autour de la vue sur les merveilles du monde : "Vue sur l'espace", "Vue sous-marine", des événements organisés en collaboration avec National Géographic France. Et lieu d'expériences interactives et amusantes sur les clés d'une bonne vision et le fonctionnement de l'oeil. « Nous n'excluons pas de monter des opérations sur les nouvelles technologies numériques liées à l'image », ajoute Lionel Cévaër. Autant d'initiatives qui seront relayées par le consumer magazine trimestriel Vu par - le magazine de la vue lancé en novembre - et pourraient l'être à terme par un site internet.

Formation clés en main

Fruit d'un long travail de réflexion et d'un benchmarking londonien et parisien confié à Jean-Claude Prinz, designer d'environnement, rien n'a été laissé au hasard pour coller aux grandes tendances du moment. Minimalisme et simplicité dans l'architecture et l'aménagement. Mobilier à roulettes pour plus de modularité. Faux plafonds qui créent des zones d'intimité. Présentoirs hétérogènes pour créer un effet de rythme. La thématique sur les valeurs est omniprésente. Jusque dans la sémantique du langage qui, à la manière de la Fnac junior, met les mots et les messages au coeur du dispositif merchandising. La vue devient le terme central de la communication écrite du magasin et se décline au rythme des zones du magasin. "Vue sous le soleil" surplombe l'espace des solaires. Un rayon modulable de 2 à 6 mètres selon la saison. "Vu pour les enfants" ouvre une zone composée d'un salon au mobilier coloré et ludique où les enfants peuvent voir en permanence des émissions de Canal J, entrecoupées de spots publicitaires Visual. Grâce à un accord d'espace pub privatif. Plus intime, "Vu par les créateurs" se présente comme une boutique, plafond surbaissé, moquette et paravent en verre sablé, et accueille des clients qui peuvent visionner les émissions de Fashion TV sur deux écrans, toujours entrecoupées de spots Visual, ou feuilleter des revues de mode. Enfin, et pour finir la balade marchande, "Vu pour les hommes" et "Vu pour les femmes" mettent en avant le coeur de l'offre du magasin sur le mur de gauche. Son originalité procède des miroirs inclinés en pied qui modulent l'espace. Les produits sont classés par seuil de prix de 190 à 490 F par tranche de 100 F, puis par style. C'est clair et pédagogique. Comme la sélection des tendances, mise en avant sur des podiums centraux. Quant aux fameuses relations client-vendeur, elles se déroulent au centre du magasin. Non plus face à face dans une dimension de maître à élève, mais côte à côte devant un écran visualisant toutes les opérations commerciales. Le tout dans une ambiance feutrée, très étudiée. A l'image des nouvelles techniques de vente enseignées pendant trois semaines sur le site pilote de Perpignan. « Nos magasins sont livrés avec formation clés en main », tient d'ailleurs à signaler Lionel Cévaër. Après s'être donné les moyens financiers de sa croissance (MM n° 50) et s'être approprié un territoire de marque "Choisir Visual, c'est déjà y voir clair", l'opticien des champs se dote aujourd'hui d'un nouveau modèle de vente pour devenir également opticien des villes. Il ambitionne d'ouvrir 40 magasins en quatre ans (à raison de 4 millions de francs de chiffre d'affaires en moyenne par magasin). Une vision à moyen terme impérative sur un marché ultra concurrentiel.