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Des kamikazes chez les parfumeurs ?

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Par Jacques Seidmann, directeur de MàLT.

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«D'abord je n'en ai pas cru mes yeux tant les deux publicités paraissaient construites sur le même modèle. Ces deux affiches 4 x 3 pour Ted Lapidus Hommes et Façonnable semblaient si interchangeables qu'on aurait pu croire qu'elles avaient été mises l'une au-dessus de l'autre pour faire la démonstration que le conformisme publicitaire ne peut produire que de l'antipublicité, et que, si deux marques tiennent le même discours, ipso facto, leurs produits auront l'air identiques ! Est-ce bien utile d'investir autant en communication pour créer aussi peu de différence ! Malheureusement, cette ressemblance ne fut pas une coïncidence car depuis, bien d'autres publicités de parfums bâties sur le même modèle sont apparues. On y retrouve toujours le même code visuel (ou plutôt l'absence de code), le même procédé : un homme, un flacon, une marque, comme si la communication parfum ne se résumait plus aujourd'hui qu'à une histoire de casting ? (1) N'y aurait-il donc point de salut pour une campagne hors de ces sentiers (ra) battus ? Les briefs des services marketing souffriraient-ils d'une épidémie ravageuse de marketing-ment correct ? Ou bien les codes lessiviels auraient-ils déteint sur l'univers du parfum ? Ce nouveau conformisme aura été la tendance lourde de l'année 2002, si l'on en juge aussi ces autres marques comme l'américaine Calvin Klein, ou notre symbole national de l'audace, de la fête et du chic Yves Saint Laurent. Cette dernière marque nous avait habitués à mieux en matière de créativité. En effet, jouer la provocation - le visuel d'un nu masculin intégral - suffit-il pour construire une identité durable ? En affichage 4 x 3, où la nudité n'apparaît plus, l'image redevient platement conventionnelle, déclinée selon le tryptique un homme + un flacon + une marque. Son nom, la fameuse "trouvaille" M7 paraît bien fade à côté du célébrissime Opium. Espérons qu'il n'y aura pas de M8 comme il y a eu des C3, C4, C5 chez Citroën ! Car, on le sait, le nom d'un parfum est crucial pour suggérer un imaginaire et donner au produit son caractère unique. Des noms comme Fahrenheit de Dior, Anarchiste de Caron, Organza de Givenchy restent inimitables. Par comparaison, les descrip- tifs "Lavender" chez Azzaro, "Homme" chez Façonnable, ou "Absolu" chez Rochas paraissent bien fades. Pour les marques, c'est à terme un vrai suicide, car à force d'affirmer leur toute puissance au détriment de l'identité de leurs produits, sans imaginaire ni caractère distinctif, elles finiront par n'être plus que des coquilles vides. Le conformisme est meurtrier. Qu'on en juge : n'est-il pas surprenant que ce soit les campagnes pour des "classiques" comme Shalimar, Fahrenheit, Opium ou J'adore qui émergent aujourd'hui du paysage publicitaire et non pas le lancement des nouveautés ? Dans un tel contexte, il est clair que le premier qui osera donner à son futur parfum une identité forte et singulière, créera la surprise sur le marché et recueillera comme toujours les fruits de son audace... » (1) La campagne 4 x 3 qui est sortie en décembre pour Givenchy va encore plus loin. Elle ne montre plus que le flacon et le nom de la marque sur fond noir avec pour toute mention "Nouveau parfum".

Jacques Seidmann

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