Recherche

Des investissements médias de plus en plus qualitatifs

Publié par le

Avec son bilan des investissements publicitaires en 1998, Carat Expert souligne les tendances qui se dégagent dans le comportement médias des annonceurs où le qualitatif semble se démarquer des audiences.

  • Imprimer


L'année 1998 aura été bonne pour le marché publicitaire des grands médias qui progresse de 9,3 % selon Carat Expert. Une année marquée par la forte progression des services (+ 23,5 %), notamment grâce à la téléphonie qui investit dans tous les médias. « La stratégie d'utilisation des médias par les services est beaucoup moins concentrée que celle de l'alimentaire ou de la toilette-beauté », souligne René Saal, directeur général de Carat Expert. Si tous les médias connaissent une évolution positive, leurs progressions sont différenciées. La presse est toujours leader en matière d'investissement publicitaire, avec un montant estimé à 23,4 milliards de francs, en progression de 11,2 %, alors que ni les audiences ni les diffusions n'ont véritablement décollé. Une forte hausse qui vaut aussi pour la radio, le cinéma et l'affichage, alors que la télévision progresse moins vite (+ 5,1 %), malgré une nette augmentation de la durée d'écoute par foyer. La corrélation entre l'audience et les recettes publicitaires est donc de moins en moins nette. « Ce que l'on observe en 1998 touche de manière plus profonde les habitudes des annonceurs qu'une simple tendance, estime René Saal. Chez les annonceurs plurimédias, il y a un rééquilibrage vers les médias d'image comme la presse. » Pour beaucoup d'annonceurs, la télévision n'est plus la panacée.

La force du contexte rédactionnelle


« Un virage s'est amorcé depuis deux ans, poursuit René Saal. Nous avons le sentiment que la question de l'enrichissement du territoire de la marque et la revalorisation du média en tant que support de contenu sont des idées qui progressent. » Cette revalorisation de la fonction communication des différents médias s'accompagne d'autres facteurs explicatifs d'un changement global de stratégie. Professionnalisation des régies, modernisation des audiences, multiplication des approches qualitatives, offres de produits de couplages marketés et dynamisme des associations professionnelles expliquent aussi les mutations du comportement des annonceurs. La conjoncture économique contribue également aux changements d'attitude. « Quand la situation est difficile pour les annonceurs, ils utilisent des médias qui offrent une efficacité immédiate, comme la télévision ou la radio, explique René Saal. Pour construire une stratégie durable, il faut se positionner différemment. » L'approche des médias en termes de cible devient désormais essentielle, en particulier pour des questions liées à l'efficacité des investissements. « Le grand essor de la presse est lié à la qualité du contrat de lecture et au ciblage, constate Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert. D'ailleurs, la presse qui a une cible spécifique progresse davantage. » Les prévisions de Carat Expert penchent pour une poursuite de ces tendances lourdes en relation avec la conjoncture économique. Seul un ralentissement fort de la croissance pourrait remettre en cause ce phénomène.

PHILIPPE CHESNAUD

Marketing direct : les ingrédients qui font recette

Marketing direct : les ingrédients qui font recette

Marketing direct : les ingrédients qui font recette Marketing direct : les ingrédients qui font recette

La recette d'une communication commerciale efficace nécessite plusieurs ingrédients de qualité : un fichier qualifié, un ciblage précis et des [...]

Mobile : où en sont les annonceurs ?

Mobile : où en sont les annonceurs ?

Mobile : où en sont les annonceurs ?

Comment les annonceurs perçoivent-ils le mobile, qui absorbe une part de plus en plus croissante des investissements publicitaires ? Réponse [...]

Sébastien Danet rejoint IPG Mediabrands

Sébastien Danet rejoint IPG Mediabrands

Sébastien Danet rejoint IPG Mediabrands

Plus d'un mois après l'annonce de sa démission de Publicis Media France, Sébastient Danet est nommé chairman d'IPG Mediabrands France.

La domination par les coûts

La domination par les coûts

La domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts consiste pour l'entreprise à obtenir les coûts les plus bas pour un niveau de qualité donné. Cette [...]