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Des grossistes très impliqués

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Dans l'immense majorité des cas, une opération de stimulation est faite au nom d'une marque. Pas dans l'opération Engagement Gagnant. Aux yeux du garagiste, client final de cette stimulation, ce sont les grossistes qui récompensent la fidélité aux marques et non pas ces dernières. Une vraie différence qui a conditionné l'élaboration et la mise en place de ce programme.

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En matière de motivation indirecte, chaque réseau offre pour les marques une problématique spécifique. Les garagistes par exemple. Une cible intéressante, mais difficile à motiver si l'échelon intermédiaire, celui des grossistes, a été négligé. Le groupe Tenneco avait pour objectif de mettre en place une opération de stimulation sur ses marques (amortisseurs Monroe et systèmes d'échappement Walker). Sa stratégie : impliquer le grossiste, son client direct, et en faire le véritable dépositaire de l'opération aux yeux du client final : le garagiste. Dans les grandes lignes, les grossistes sélectionnent les garagistes qui participent au challenge, Uniteam (concepteur de l'opération) mettant à leur disposition un kit complet de stimulation. Tout le travail de suivi et d'animation de l'opération est fait en leur nom.

Fidéliser par ricochets


Première étape de cet Engagement Gagnant, destinée à l'adhésion et au recrutement, la mise en place d'une base de données. Pour les grossistes, ce sont les commerciaux de Monroe et de Walker qui ont généré des adhésions. « Les grossistes s'engagent sur un minimum de commandes, explique Marc Le Hebel, directeur associé d'Uniteam. Nous les créditons virtuellement d'un certain nombre de points qu'ils redistribuent à leurs clients garagistes en fonction de leurs achats Monroe et Walker. » Côté mise en œuvre, chaque grossiste reçoit des cartes numérotées d'adhésion qu'il redistribue aux garagistes. Les commerciaux de Monroe et Walker récupèrent auprès des grossistes les noms et adresses des garages, chaque nom correspondant à un numéro. Ensuite, Uniteam transmet des documents de reporting préimprimés aux grossistes. Leur rôle : inscrire régulièrement en vis-à-vis des noms des garagistes les points qu'ils leur attribuent en fonction des ventes de produits Monroe et Walker. Et c'est Uniteam qui divulgue l'information aux garagistes : montant de leurs points (convertibles en cadeaux auprès d'Uniteam via un catalogue) et plus largement, animation globale de l'opération (mailings réguliers, promotion...) « Le tout, au nom des grossistes, insiste Marc Le Hebel. En échange, ils s'impliquent beaucoup dans l'opération. S'il y a une grosse énergie commerciale déployée par Monroe et Walker, il y a aussi un réel travail de la part des grossistes, travail sans lequel l'opération ne pourrait être menée à bien. » L'implication de ces derniers est d'ailleurs matérialisée par une participation financière symbolique en contrepartie de la mise à disposition d'actions MD et promotionnelles de selling out. Avantage d'une telle opération pour ces grossistes ? Tout simplement fidéliser leur cœur de cible. L'opération, qui s'étale sur huit mois, se termine à la fin de l'année. Environ 50 grossistes et 800 garagistes actifs y participent. Et s'il est encore trop tôt pour évoquer les résultats, un signe révélateur existe : l'opération est reconduite en 1999.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI