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Des entreprises face au quali

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Comment les entreprises abordent-elles les études qualitatives ? Dans quel but et avec quelles méthodes ? Réponses à travers six exemples d'utilisateurs réguliers ou nouveaux venus.

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Beiersdorf : une palette d'instituts


«Nous utilisons beaucoup les études qualitatives ad hoc. Toujours en fonction de l'actualité des produits : dans les U&A, dans les tests de concept, dans les études pour le category management (observation in situ, démarche que l'on quantifiera par la suite)…, explique Emmanuelle Richeton, responsable Etudes du groupe Beiersdorf. Selon la problématique, nous utilisons des groupes (recherche d'idées, par exemple) ou de l'individuel (compréhension d'usage ou d'habitude). Nous achetons des études en souscription (comme l'Univers de la beauté d'Allegoria). Nous avons de plus en plus recours à des études de veille ou de tendances. La dernière en date a été l'étude du Bipe sur les jeunes. Nous travaillons avec tout un éventail d'instituts en fonction de la problématique. Dans certains cas, il est plus intéressant de travailler avec un institut qui connaît votre produit ou votre marque ; dans d'autres, il est plus fructueux de chercher un regard plus naïf. Nous travaillons aussi bien avec de très gros instituts généralistes qu'avec des instituts de taille plus petite, spécialisés en quali. L'avantage des plus petits est leur réactivité et une réponse plus adaptée à votre problématique, moins “formatée”. Leur inconvénient essentiel, c'est l'absence de réseau à l'international, ce qui nous prive d'une garantie d'homogénéité de traitement et d'analyse. »

Casinos Lucien Barrière : le quali pour penser autrement


«Les Casinos Lucien Barrière sont passés, il y a un an, d'une logique de marché à une logique centrée sur le client, explique Elisabeth Hautbois, responsable des études. Notre produit arrivant à maturité, il a fallu penser autrement, avoir une écoute réelle et attentive des clients. Le quali s'imposait. Avec Audirep, nous avons travaillé sur une approche globale de l'individu, qui tient compte de son expérience et de son environnement, et qui est centrée sur les motivations. Une centaine de clients ont été interrogés (55 entretiens individuels sur 4 casinos) et 4 groupes, d'une dizaine de clients chacun, ont été réunis. Côté prospects, 150 entretiens individuels ont été réalisés ainsi que 3 groupes d'une dizaine de personnes (3 régions). Ceci nous a permis d'identifier 4 profils comportementaux parmi les clients, que nous avons croisés avec les profils des prospects. Opérationnellement, nous utilisons ces études pour repenser nos supports de communication et, en interne, pour adapter le discours du personnel au client. Nous avons également travaillé, en quali, sur des questions de désertion de clientèle, de tests de concepts commerciaux (technique d'observation). »

Lever-Fabergé France : utiliser toutes les sources


«Les études qualitatives sont indispensables, estime Anne-Gabrielle Dangu, responsable du Département Consumer & Market Insight de Lever Fabergé France. Nous exploitons d'abord toutes les données disponibles : nous faisons de la veille, essayons de faire parler les panels... Pour observer et comprendre, nous utilisons les approches du consommateur en direct. Et, là où on ne comprend pas, nous demandons au quali de nous éclairer et de fournir les explications psychologiques. Toutes nos innovations majeures sont soutenues par d'importantes études qualitatives. C'est une phase dont on ne peut pas se passer. Les études qualitatives viennent également valider ou optimiser nos tests de communication. Ce que nous attendons d'elles aujourd'hui, c'est d'aller au-delà du simple déclaratif. Le consommateur est de plus en plus volatile, il faut mettre en perspective ce qu'il dit et aller chercher les raisons inconscientes de son comportement. »

Orange : l'utilisation concrète des verbatim


«Les enquêtes qualitatives peuvent s'inscrire dans une démarche d'exploration et de validation d'échelles de mesure, explique Erwan Le Quentrec, expert Etudes et Prospective chez Orange. C'est dans cette perspective que nous menons une étude sur les clients à forte valeur. L'idée est de faire ressortir leurs attentes spécifiques, de construire un questionnaire quantitatif, de bâtir, en intégrant la stratégie et les contraintes de l'entreprise, une offre de services adaptée. Parmi ces services, nous cherchons à connaître, entre autres, comment nos centres clients peuvent se positionner pour répondre aux besoins d'accompagnement liés à la montée en puissance du multimédia mobile. L'expérimentation de coaching en cours dans le centre clients de Rennes (solution d'enregistrement voix et audio destinée à la montée en compétence des conseillers) est intéressante. Afin d'optimiser la satisfaction des clients suite à un contact, nous projetons de mettre en regard les enquêtes de satisfaction et la qualité délivrée, mesurée avec des échelles d'évaluation de compétences. Le matériau qualitatif, le verbatim, recueilli lors des enquêtes de satisfaction aidera à préciser, par exemple, ce qui se cache derrière un item visant à mesurer une voix claire et souriante. Les professionnels des centres d'appels ont, évidemment, une représentation assez explicite d'une telle qualité dans le discours client. Mais, il nous semble constructif d'intégrer le lexique des clients lorsque nous cherchons à objectiver cet item. De la sorte, nous espérons créer un consensus autour d'une notion qui va de soi en apparence, mais qui peut être appréhendée avec beaucoup d'écart selon les responsables d'équipe en charge de mener ces évolutions formatives. »

Le quali, une nouvelle démarche pour Décathlon


La volonté stratégique de développer ses sept marques a conduit Décathlon à créer, il y a 18 mois, un service marketing dont dépend le service études. Dans la palette de méthodologies utilisées pour les différentes études déjà réalisées, le quali a sa place. Pour une problématique produit (la veste chauffante), Décathlon a fait réaliser des groupes par un free lance. GfK a conduit, en 2002, une U&A comportant du quali sur la montagne et, en 2003, sur l'eau. L'enseigne a confié à Audirep une étude avec caméra mystère sur des études merchandising. « Les études merchandising sont nouvelles pour l'enseigne, indique Guillaume Antonietti, responsable des études marketing. Et c'est un grand défi. » L'objectif de l'étude avec caméra mystère était d'analyser des éléments de merchandising en linéaire. « Nous voulions tester de la communication en linéaire qui existait depuis des années et savoir, par exemple, si elle favorisait l'achat d'impulsion, si les consommateurs comprenaient ce qu'on voulait leur communiquer. L'intérêt de la méthode réside aussi dans sa capacité à communiquer les résultats en interne, grâce aux images vidéo. »

Sanford : le quali pour des recommandations merchandising


Le rayon Papeterie en GMS pèse 720 ME, dont 37 % pour le seul segment Ecriture, et représente 21 % du CA Papeterie en France. Mais les achats y sont moins nombreux et moins fréquents. Leader français des produits d'écriture, Sanford a donc décidé de lancer une étude qualitative, réalisée par Brion Consultants Associés, pour décrypter la perception du rayon par le consommateur et ses attentes. Deux contraintes : interroger les cibles enfants et parents, et déboucher sur des résultats concrets déclinables en recommandations merchandising. Méthodologie choisie : 3 groupes quali (2 d'adultes + 1 de collégiens), un système d'animation spécifique orienté vers la situation en magasin, avec séquences rationnelles, projectives et créatives (création de linéaires par le consommateur), travail en individuel et collectif. L'analyse a fait ressortir des frustrations consommateurs dans les linéaires papeterie, un décalage avec l'affectif et l'implication consommateur pour le stylo, des attentes de clarté et de repérage en linéaire (notamment pour les innovations) et a permis de dégager une segmentation consensuelle entre “ce qui sert à écrire” (stylos plumes, billes, feutres…) et les “compléments d'écriture” (cartouches, effaceurs…). Les premiers tests en magasin des nouvelles recommandations merchandising de Sanford auront lieu l'année prochaine.

Humeur


« Il existe une vraie demande de la part des clients pour des études “quick and rough” avec des résultats très rapides nécessitant la mise en place d'équipes commando qui travaillent ensemble pour mettre en commun les résultats. Cette tendance est néfaste pour le métier car on pourrait croire qu'il suffit de suivre un groupe ou des interviews pour en tirer immédiatement les conclusions, alors que, pour énoncer des conclusions claires, il faut souvent de nombreuses heures d'analyse et de mûrissement avant de trouver la solution. » Catherine Finet (Catherine Finet Conseil)

Anika Michalowska

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