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Des cheveux approuvés par les filles

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Axe s'attaque à un nouveau territoire: le cheveu. C'est le plus gros lancement d'Unilever cette année en France. La marque au ton décalé s'adresse aux Don Juan en herbe.

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Nicolas Liabeuf, directeur marketing d'Unilever France, est plutôt serein lorsqu'il annonce que « le lancement de la gamme Axe Hair sera le plus gros lancement du groupe Unilever dans l'Hexagone en 2012». Cette assurance, il la doit à l'expérience. Il a effectué le même lancement aux Etats-Unis il y a deux ans. «En neuf mois, Axe Hair est devenu, outre-Atlantique, le shampoing le plus vendu », explique-t-il. Dans ce rayon ultra-concurrentiel, le numéro deux mondial des produits de grande consommation vient défier le numéro un du secteur, L'Oréal (avec 54 % de part de marché). Après le rachat de Toni & Guy, Alberto Culver et Tigi, Unilever doublera ses investissements marketing et médias sur le secteur capillaire en 2012.

Déjà présent sur le segment des shampoings avec Timotei (qui lance quatre références bio) et Dove, ce challenger a de grandes ambitions. «Entre les antipelliculaires et les fortifiants, il n'y a pas grand-chose. Le segment a du potentiel», continue Nicolas Liabeuf . «90 % des hommes utilisent encore un shampoing générique pour toute la famille, c'est-à-dire un produit non sexué», explique François-Xavier Apostolo, directeur marketing hygiène-beauté d'Unilever. Dans les grandes et moyennes surfaces, le pôle homme est le relais de croissance le plus porteur de l'hygiènebeauté. Unilever réfléchit même à un stretching vers le territoire du rasage (hors lames).

13 références débarquent dans les rayons, ce mois-ci. La cible reste la même que celle des déodorants et des gels douche: les jeunes hommes soucieux de leur potentiel de séduction en devenir. Pour les produits coiffants (trois références) la gamme joue sur le style «mèche» de Justin Bieber. Trois gels complètent la gamme, en proposant la suppression de l'effet «carton».

Axe Hair

- Numéro un mondial en volume - Numéro deux en valeur - La cible: les hommes de 15 à 25 ans - 1 million d'échantillons ditribués pour le lancement - Prix: - 15 % sur la moyenne des shampoings homme.

Axe mise sur l'humour et la séduction

Lancée en 1983, Axe (originaire d'Argentine) est aujourd'hui numéro un sur les gels douche et les déodorants pour hommes (panel distributeurs Nielsen 2012). La petite phrase amusante «Lave, séduis et recommence» s'affiche sur le packaging et le claim «Une coiffure qui résiste à tout sauf aux caresses» est apposé sur les gels, qui se veulent sensuels. Les flacons sont noirs, mats et les arabesques rappellent l'univers du street art et du tatouage. La marque actionne toujours le même levier de communication. Des héros ordinaires qui deviennent des hommes irrésistibles grâce au pouvoir envoûtant des produits Axe. Car ce sont bien les femmes qui souhaitent, à 64 %, que les hommes se lavent plus souvent les cheveux.

Deux films publicitaires appuient ce lancement et un plan d'échantillonnage massif là où se trouvent les jeunes: lycées, boîtes de nuit ou l'Axe Boat. Bien sûr, les réseaux sociaux constituent un bon média pour la cible. Les 700 000 fans d'Axe en font la première marque en hygiène-beauté sur Facebook. « C'est un vivier d 'idées pour nous », explique Viance Pouchoulin, chef de produit Axe. C'est l'agence Buzzman qui gère l'activation digitale d'Anarchy, par exemple... En effet, pour le «Mois Axe» (en février, mois de la Saint-Valentin), la marque a innové en lançant le déodorant Anarchy. Une fragrance pour... les femmes! « Nous cherchons à provoquer l'attraction fatale, la viralité, l'épidémie», continue Viance Pouchoulin. Le produit Anarchy m mes est en vente uniquement par Internet.

Amelle Nebia

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