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Des cadres actifs mordus de télévision

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Se distraire, se faire plaisir. En matière de télévision, les cadres actifs ont des attentes relativement basiques. Dans le même registre, ils écoutent la radio pour s'informer. C'est du moins les principaux enseignements du volet audiovisuel de l'étude Ipsos Médias, La France des Cadres Actifs 2000.

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Malgré leur activité et leur mobilité, près de 4,6 millions de cadres actifs consacrent en moyenne plus de deux heures et demi de leur temps à regarder la télévision. De fait, le petit écran demeure le premier média audiovisuel de cette population. Compte tenu de leur rythme de travail, c'est surtout le soir en prime time, voire en seconde partie de soirée, que les cadres actifs s'installent devant leur téléviseur. A noter, cependant que le milieu de journée correspond à un second pic d'audience, probablement dû aux cadres résidant en province et qui rentrent chez eux déjeuner et donc regarder la TV. Mordus de télévision, les cadres le sont d'autant plus qu'ils sont abonnés au câble ou satellite, qu'ils consomment largement. De même, si plus de 8 cadres sur 10 appartiennent à des foyers équipés de magnétoscope, l'utilisation de ce dernier ne se fait pas au détriment de la télévision, mais plus sûrement en complément. Ainsi, alors que la moyenne d'écoute de la TV de l'ensemble des cadres est de 155 minutes en semaine, ceux abonnés au câble ou au satellite regardent la TV 161 minutes et ceux équipés d'un magnétoscope 156 minutes. Comme le commun des téléspectateurs, les cadres regardent la TV pour se faire plaisir et se distraire (77 %). Viennent ensuite la volonté de s'informer sur l'actualité (72 %), de s'ouvrir sur le reste du monde (46 %), de se cultiver (45 %). En revanche, la recherche d'infos pratiques et utiles pour la vie de tous les jours n'est citée que par 14 % de cette population. Paradoxalement, alors même qu'ils regardent la télévision pour se distraire, les émissions d'humour et de divertissement, tout comme les jeux, occupent, avec 16,3 %, la dernière place du top 10 des programmes recherchés. A la question "Quel type de programme recherchez-vous ?", les cadres ont majoritairement cité les journaux télévisés (73,4 %). Viennent, ensuite, les films de cinéma, 63,8 %, la météo, 47,7 %, les documentaires et les reportages, 39,4 %, et les retransmissions d'événements sportifs, 34,5 %.

Généralistes en tête


Si les cadres consacrent un peu moins de temps à la radio qu'à la télévision, ils n'en demeurent pas moins des auditeurs attentifs qui lui consacrent en moyenne 2 h 20 par jour. Et c'est bien sûr la volonté de s'informer quotidiennement sur l'actualité qui prime dans leurs attentes (72 %). Cette attente majeure a des conséquences importantes sur les comportements. Ainsi, les programmes radio privilégiés sont très nettement les journaux d'information qui sont écoutés par près de 8 cadres actifs sur 10. Résultat, les radios généralistes, en particulier leurs tranches d'info, sont surconsommés par les cadres actifs au détriment des radios musicales (48,1 % contre 37 % d'audience cumulé sur un jour moyen de semaine). A noter que ce phénomène s'accentue sur la cible des cadres supérieurs, avec respectivement 53,3 % contre 31,1 % d'audience cumulée sur un jour moyen de semaine. Mais qu'il peut aussi s'inverser sur certaines cibles, et notamment les jeunes cadres de moins de 35 ans, avec respectivement 32 % contre 47,9 % d'audience cumulée. Enfin, si les cadres actifs écoutent beaucoup la radio à domicile (39 %), leur voiture est un lieu d'écoute privilégiée (42 %). Média matinal (à 9 heures du matin, elle a déjà atteint plus du trois quarts de ses auditeurs quotidiens), la radio est aussi un média vespéral, la fin d'après-midi correspondant à des niveaux de couverture importants. Les rythmes de travail lourds ne détournent pas les cadres des salles obscures. Ils sont ainsi 37,2 % à se rendre au cinéma au moins une fois par mois. Mais ils ne sont plus que 5,1 % à le faire une fois par semaine.

Rita Mazzoli

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