Des alliances d'affinités dans la lessive

«Chez Intuitions, nous traitons les sujets de marketing comme des thèmes de société. Nous nous livrons à des démarches expérimentales. Nous nous méfions des idées recyclées et de la peur du non familier et de l'inconnu. Nous gardons toujours une distance critique. Vis-à-vis de mes clients, j'adopte une position maïeutique, un peu à la façon de Socrate (rires) pour transformer les routines en rituels. Nous nous attachons à la qualité de travail en termes de processus. Nous ne sommes pas des fournisseurs d'idées toutes faites », déclare avec enthousiasme Yolanda Bach, fondatrice d'Intuitions. Cette agence, créée en février 2000, regroupe sept personnes et s'appuie sur un réseau de compétences composé de chercheurs, d'artistes, de graphistes, d'écrivains, de représentants des métiers d'art. Plutôt que de se cantonner à un nombre limité de styles et d'approches, elle préfère travailler par affinités de talents en fonction du sujet. « Dans le marketing, coexistent deux pôles opposés : le pôle conservateur du produit de masse axé sur le quantitatif et le recyclage à grands coups d'investissements promotionnels, et celui de la véritable innovation, affirme Yolanda Bach. Nous ne sommes plus dans une consommation d'accès à la prospérité mais dans une consommation plus sélective qui désaffectionne les produits de routine. Nous passons du mass marketing au marketing d'affinités où le commerce se réconcilie avec le sens et la culture. »

Transversalité et mixité

C'est ainsi que cette agence a travaillé avec Unilever pour un magasin pilote à Amsterdam. Ce n'est évidemment pas le métier du lessivier de faire fabriquer en quantité réduite des produits et de les distribuer. De l'entretien de la maison jusqu'au parfumage du corps, plus de 180 produits ont été élaborés. C'est Dominique Marcot de Dragon Rouge qui a assuré le packaging des gammes. L'idée qui a présidé à la mise en oeuvre de Rituals consistait à aller, notamment, à l'encontre des idées reçues des lessiviers sur les femmes et les travaux domestiques. Car aujourd'hui, même des hommes y participent et ils n'ont pas forcément envie de s'identifier à des mères Denis... « Nous avons simplement voulu transformer ce qui peut être considéré comme des corvées en petits rituels, poursuit Yolanda Bach. Avec Unilever, nous avons mis tout le monde au même niveau du brief plutôt que de multiplier les actes de ventes internes. Je les ai confrontés à des personnalités extérieures extravagantes pour le monde l'entreprise. Et personne ne s'est trompé sur l'enrichissement interpersonnel que cela constituait. » Ces rituels au pluriel se déclinent autour de l'entretien de la maison, de son embellissement et de la purification, relaxation et revitalisation personnelle. Chaque produit raconte une petite histoire. L'enrobage olfactif s'inspire d'une fusion entre l'Orient et l'Occident : huile d'arbre à thé, yuzu, bambou, ylang ylang... « Rituals a eu une grande valeur didactique d'apprentissage pour nourrir, projeter, vitaliser les possibilités d'une marque, constate Yolanda Bach. Les équipes d'Unilever, d'abord intriguées, se sont révélées séduites. D'ailleurs, en Hollande nous avons obtenu le prix du mix le plus innovant ainsi qu'un prix décerné par les distributeurs. » L'époque du post-fordisme est bel et bien en marche. Le marketing devra réviser certains de ses outils de rationalisation féroce. Les jargons, les automatismes et les points de vue instaurés risquent de ne plus avoir la faveur d'un consommateur au désir équivoque, fluide, complexe et incertain. Bref, humain.