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Des 4P aux 4S

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Une des évolutions les plus intéressantes dans les modes de consommation des pays développés est sûrement l'apprentissage d'une relation étroite entre le consommateur et l'industriel ou le prestataire de service. Une relation qui suppose que le produit intègre une multitude croissante de bénéfices.

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Les demandes essentielles satisfaites à l'orée des années 80 (disponibilité, bénéfice produit, accessibilité des prix), il est apparu que la nouvelle attente consommateurs se focalisait sur l'image ou encore le statut délivrés par l'association au produit. Les produits emblématiques de cette période restent les voitures GTI, les “musts”, et tous les attributs du statut. C'étaient les années de l'Avoir. La rupture consécutive à la guerre du Golfe en 1991 a fait apparaître de nouvelles attentes plus égocentriques et liées au bonheur personnel par rapport à l'effet image de la décennie précédente. Ce furent les années bien-être ou cocoonning telles que prédites par Faith Popcorn. Les produits ou services les plus représentatifs restent les voitures monospaces, l'alimentation saine ou encore les produits de beauté confortables ou véhiculant un univers (Aveda, L'Occitane). C'étaient les années de l'Etre.

Des 4 P aux 4 S


Aujourd'hui, il semble possible de relever une évolution sensible des consommateurs dont la traduction produits/services pourrait être l'enrichissement intellectuel mutuel pour l'industriel et le consommateur. Du tourisme industriel dont le succès ne se dément pas aux dernières campagnes de communication de la Cogema, il semble se dessiner une nouvelle relation entre émetteur et destinataire. Ce sont les années du Savoir qui émergent et ses implications sur les produits et les services seront sans doute très importantes. Appris dans toutes les écoles de commerce, les quatre éléments du mix d'un bien de consommation, Product - Placement - Price et Promotion pourraient bien être prolongés par les 4S : Statut - Solution - Service- Savoir. Parmi ces quatre éléments, ce sont surtout les deux derniers qui nous paraissent aujourd'hui essentiels. Le service lié au produit devient une évidence. La mise en place récente d'un Numéro Vert par Lever pour accompagner la vente de ses produits d'entretien illustre sa volonté de prolonger la relation au consommateur jusqu'à l'utilisation même du produit. Lorsque Shiseido propose sur son stand des Galeries Lafayette une leçon de massage payante, non seulement la marque justifie sa différence mais surtout apporte un service, préambule à une relation plus étroite avec ses consommatrices. Une fois fidélisés grâce aux services apportés qui auront ainsi permis à la marque d'imprimer sa différence, les consommateurs seront demandeurs d'une relation plus forte, plus étroite avec plus de contenu entre eux et la marque : c'est la transmission d'un savoir.

Le savoir : élément ultime avant la communauté


Les Clients Experts de Casino restent la meilleure illustration de la relation la plus approfondie entre une marque enseigne et ses consommateurs. Lorsque chaque consommateur peut intervenir dans le référencement du produit, il sera en mesure de se réapproprier une infime partie de ce dernier, ce qui constitue pour le distributeur un formidable levier grâce à la confiance établie. Cette relation a également été initiée par les Parfums Thierry Mugler dans la conception de leur ligne de produits de soin à laquelle, selon Vera Strübi, la directrice générale, a été étroitement associé un groupe de consommatrices. Dans ce cas, comment ne pas voir que le savoir transmis par la marque à ses consommatrices est un formidable ciment sur lequel bâtir une relation durable et interactive. Les prédictions les plus fréquentes sur la relation entre consommateurs et producteurs sur Internet placent la communauté comme lien central et fédérateur. Il s'agirait de faire se rencontrer autour de besoins tant intellectuels que matériels le maximum d'utilisateurs concernés pour élaborer, grâce à un savoir partagé, le produit/service demandé, l'industriel n'étant plus qu'un membre parmi d'autres de la communauté. Dans cette hypothèse proche, la transmission du savoir par le producteur et la recherche de sa compréhension par le consommateur pourraient devenir des éléments intégrateurs majeurs de la relation marchande.

PAR THIERRY MAILLET Directeur associé de Marketing Intelligence

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