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Déodorants anti-transpirants, billes en tête

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En moins de trois ans, les anti-transpirants se sont imposés auprès des femmes. Aujourd'hui, Narta et Dove enrichissent le segment via le lancement d'un déo-bille.

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Dynamique, le marché des déodorants l'est à plus d'un titre. En cinq ans, le taux de pénétration des déo dans les foyers est passé de 45 à 65 %. En 1997, ses investissements publicitaires ont progressé de 18 % pour atteindre 245 MF (brut Secodip). Le segment le plus soutenu est bien sûr celui des produits pour femmes qui enregistrait une croissance de 30 %. Au vu de la pression exercée par les marques, on peut d'ores et déjà parier que 1998 sera également une excellente année. LaScad, avec Narta, et Elida Fabergé, via Dove, introduisent en effet de nouvelles propositions, sous une forme peu usitée en France, le déo bille ou roll-on. Mieux, ces lancements interviennent sur le segment le plus porteur : celui des anti-transpirants. Inexistant, ou presque, il y a trois ans, ce dernier connaît une véritable explosion. En 1997, sa progression était de 47 % et il représente aujourd'hui 24 % des ventes de déodorants en France. « Ce sont les jeunes - 85 % des acheteurs de la catégorie - qui ont fait le succès des anti-transpirants. Il est plus difficile de changer des habitudes profondes », note Julia Feydou, Dg de LaScad. Une affirmation confirmée "in live" par les réactions de quelques rédactrices beauté qui assistaient à la conférence de presse. Les nouveaux Narta ont soulevé, en quelques secondes, une véritable polémique. Hygiène, parfums, texture, bénéfice final, tout ou presque était remis en cause.

Une cible plus mûre


Situation d'autant plus cocasse que le lancement de Narta bille anti-transpirant a bien évidemment fait l'objet d'une série d'études et de tests. Un premier effectué auprès de 12 000 femmes l'été dernier est à l'origine du choix du déo-bille. « En 1997, nous avons effectué un benchmark technologique. Atomiseur, crème, stick, gel et déo-bille, l'ensemble a été soumis à l'avis des femmes qui, au final, ont élu, à notre grande surprise, les déo-billes », indique-t-on à la direction marketing. Reste à connaître, hors course aux parts de marché, les raisons qui poussent les principales marques à investir cette technologie. « Les crèmes et les aérosols ont séduit la tranche d'âge la plus ouverte aux innovations. Nous pensons avec Narta déo-bille convaincre des consommatrices qui, au-delà de l'efficacité, recherchent une notion de plaisir et de fraîcheur », indique Julia Feydou. Le nouveau produit, dont la création graphique a été confiée à Dragon Rouge et Extrême, sera soutenu dès juin par un film signé Devarrieuvillaret. Parallèlement devrait être poursuivie la campagne de publi-reportages destinée à faire la pédagogie des anti-transpirants. Une mission qui semble aujourd'hui encore nécessaire.

RITA MAZZOLI

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