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Demain, la bataille du numérique se fera sur le contenu

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Le développement rapide des médias numériques doit conduire l'ensemble des acteurs du marché publicitaire à repenser les modèles et se poser la question du contenu. C'est du moins l'avis de Pierre Calmard et de Philippe Seignol, directeurs généraux d'Isobar France.

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Etat des lieux

Le comportement du consommateur se modifie beaucoup plus rapidement qu'à la fin du XXe siècle. Il est de plus en plus acteur de sa propre communication. Internet a été le premier média numérique de masse, celui dans lequel le consommateur a l'expérience la plus développée. Internet a fait évoluer le modèle publicitaire d'un modèle d'interruption à un modèle d'implication. Sur Internet, la publicité se superpose dans une logique de contexte et d'interaction. Faire appel à l'action du consommateur, c'est reconnaître que la main lui revient pour décider d'entrer en relation avec la marque. Via l'ADSL, un média comme la TV lui donne également le contrôle. En recevant la TV autrement que sur le petit écran, il a le choix du moment, des types de programmes selon le même principe que la vidéo à la demande.

Conséquences pour les acteurs du marché publicitaire

Comment utiliser au mieux le comportement du consommateur ? Il faut que les marketeurs adaptent leur campagne publicitaire pour créer de la relation au-delà de l'exposition au message publicitaire. Il s'agit d'aller vers ce que les Américains appellent “l'engagement” et qui est une vraie tendance lourde. Cela modifie considérablement la situation du marché publicitaire. Du côté de la régie et de l'agence, car il s'agit de proposer un dispo­sitif marketing complet, dont le média est un des vecteurs. On expérimente pour faire naître de nouvelles façons de communiquer. C'est pourquoi on constate que les agences de marketing opérationnel, qui ont l'habitude d'aller à la rencontre du consommateur sur le terrain, connaissent un développement plus rapide que les agences de publicité traditionnelles. Les agences de communication interactive sont là pour anticiper au mieux les comportements du consommateur et permettre aux annonceurs de s'y retrouver, car les stratégies de mise en œuvre d'une campagne en ligne sont plus complexes que pour les médias classiques.

Modèle économique des médias numériques

Il ne faut pas se tromper de débat comme ce fut le cas avec Internet en 1999. Dès lors qu'Internet est devenu un mass média, c'est l'audience qui a drivé le développement publicitaire. Le raisonnement est le même en ce qui concerne la rentabilité des nouveaux médias comme les contenus vidéo sur mobile ou la télévision sur ADSL.

Conséquences pour les médias classiques

Les médias classiques ont le potentiel pour bien s'en sortir, c'est plus une question d'acteurs que de média. Demain, la bataille du numérique se fera sur le contenu. En presse, la nouvelle maquette du Monde a été créée en pensant contenu. Le support devenant secondaire, ce qui importe, c'est la marque Le Monde et pas la façon dont elle est diffusée. Le canal de distribution des contenus prime sur le support de départ. Une marque comme Skyrock fonctionne très bien sur le Web. Côté TV, les chaînes peuvent apporter énormément aux médias interactifs, à l'exemple de TF1 qui évolue de plus en plus dans une logique de convergence. Mais demain, que sera une chaîne TV ? Si le média devient à 100 % interactif, que restera-t-il comme programmes de flux ? Si on se lance dans la fiction, qu'est-ce qui empêchera dans dix ans Yahoo d'acquérir les droits mondiaux de la Coupe du monde de foot ?

Propos recueillis par Léna Rose

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