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Demain, l'euro : l'humeur des Français

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Ce rendez-vous régulier dans Marketing Magazine, réalisé en partenariat avec Ipsos-Insight Marketing, propose de connaître "l'humeur" des Français vis-à-vis d'univers produit, d'événements... La démarche comporte trois étapes : saisir au vol les contenus "Top of mind", quantifier et codifier les réponses suivant les types de population, comprendre les structures de perception. Après l'automobile le mois dernier, l'euro.

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L'euro : unité de compte ou unité de l'Europe ? Une monnaie est chose matérielle, concrète, que l'on met dans son porte-monnaie et qui permet de calculer les prix ou la richesse sur la base d'une unité prise comme étalon. Elle revêt aussi une dimension plus abstraite, plus symbolique, plus politique qui se réfère à une convention régissant des zones d'échange et impliquant des enjeux politiques et économiques à l'échelle internationale. L'euro n'échappe pas à la règle et présente, comme toute monnaie : - un chiffre qui menace, pour être décrypté, d'exiger la calculatrice ; - un symbole ou une figure, qui ne peut qu'évoquer la mise en place de l'entité européenne.

L'euro, pile ou face


Côté pile : l'angoisse de la conversion (en francs ? en euros ?) Les 70 % des citations qui manifestent l'inquiétude expriment en priorité la crainte de ne pas maîtriser le changement sur les étiquettes (54 %) : "complication / complexité / perdu / ça va être dur / énervement / faudra s'y faire/ se casser la tête". Peut-être parce que les Français ont été traumatisés par le passage mal digéré des anciens aux nouveaux francs, ils tendent à envisager le passage à l'euro comme un immense désordre susceptible de transformer la vie quotidienne en cauchemar : "bouleversement / panique / bazar / foutoir/ une belle pagaille". Ces réactions plus épidermiques que raisonnées révèlent dans 17 % des réponses quelques pulsions eurosceptiques motivées parfois par la seule crainte du changement : "pas pour les ouvriers / inégalités / capitalisme / augmentation des prix" ; "une arnaque / une mauvaise solution / on sera roulé". Côté face : l'euro symbole, l'unité-entité européenne Beaucoup plus optimiste, le côté face de l'euro (60 % des réponses) fait abstraction des problèmes de conversion pour concevoir l'unité comme union, alliance, concorde à l'intérieur de cet ensemble Europe qui est en quelque sorte soudé par l'euro : "unité / union / unification / réunification" ; "rassemblement / communauté / association / solidarité / harmonisation / cohésion". Dans ce contexte, l'euro, comme le sang d'un organisme vivant, devient le symbole d'une circulation plus intense et plus aisée des richesses, des personnes et donc des idées : "échanges / facilité des échanges commerciaux/ voyages plus faciles / commerce / consommation". L'entité européenne qu'il construit alors est ce qui permet de transgresser l'espace rétréci des frontières nationales : "ouverture /liberté".

Les manifestations de l'optimisme euro-européen


Les chiffres démontrent que, dans la plupart des cas, plus l'euro est associé à l'Europe, plus il s'intègre dans une perspective ouverte sur un avenir meilleur : "j'y crois / le programme de demain / génial / plus de compétitivité / une chance / c'est l'avenir". Mais pour l'instant, une telle confiance ne touche guère vraiment qu'un public privilégié, soit par l'aisance de ses revenus, soit par son niveau de culture. Ceux-là, qui ont la plupart du temps vaincu les obstacles linguistiques ou les casse-tête des conversions arithmétiques, sont plus aptes à voir les choses avec un certain détachement des soucis de la vie pratique. Faut-il y voir les héritiers de ces hommes du XVIIIe siècle qui, inventant l'idée européenne, y projetaient des idéaux d'abondance et de paix perpétuelle entre les nations ? Les plus humbles, au contraire, empêtrés dans leurs comptes à court terme et dans les difficultés de la vie au jour le jour, tendent à se replier dans une attente inquiète, et se perçoivent en quelque sorte comme les frustrés de l'histoire dont ils finissent par redouter les mutations : "on va se faire avoir / on va se faire rouler". Reste donc à l'euro, à l'Europe, aux politiques et acteurs économiques qui la font, de conquérir la confiance des citoyens- consommateurs de ce "grand pays" sans frontières où les pièces et les billets parleront le même langage.

Les données


La question : "Quand je vous dis "demain, l'euro", quels sont les trois mots, impressions, évocations qui vous viennent spontanément à l'esprit ?" 65 % des réponses en spontané montrent que les Français ont assimilé le nom d'euro comme désignant la monnaie destinée à remplacer le franc, et devant s'étendre à l'Europe entière. L'ensemble des réponses manifeste aussi l'intérêt que les Français portent à ce changement, et les craintes ou les espérances qu'il fait naître : 70 % des réponses expriment l'inquiétude, sinon l'angoisse, face à ce qui semble imposer la crainte d'une adaptation difficile (54 % des réponses) et un effort de calcul (19 % des réponses) ; 60 % des réponses, en revanche, dénotent une attente optimiste, qui s'exprime notamment par l'idée de progrès (21 %), l'espoir d'une simplification des échanges (20 %) et celui de l'union des états et des peuples (18 %). 31 % des réponses associent explicitement l'euro à l'Europe. Seulement 15 % des citations expriment l'indifférence.

Méthodologie


Enquête Capibus réalisée du 4 au 7 septembre 1998 auprès de 1 000 personnes âgées de 15 ans et plus représentatives de la population française. Analyse qualitative des contenus top of mind de l'univers produit d'après une méthode "Flash" validée par Insight Marques sur les analyses de contenus top of mind des marques.

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