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Demain, des «marques de consommateur»

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Les marques nationales ont évolué moins vite que les «gens». Elles ont laissé les marques de distributeur se développer. Elles vont devoir se renouveler et inventer des «marques de consommateur».

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En quelques années, les Français ont changé de siècle, de millénaire, de monnaie, de monde, de société... Les entreprises et les marques ont pour beaucoup réagi tardivement à ces bouleversements, et de façon souvent caricaturale. Toutes ont délivré le même message urbi et orbi: «Nous allons mettre le client au centre de notre réflexion» (variantes: de notre stratégie, de notre action, de nos pratiques... ) La crise aidant, de nombreuses marques nationales ont été regardées comme des signes extérieurs de richesse - même en dehors de l'univers du luxe -, dans un monde (développé) qui se sentait de plus en plus paupérisé. Elles ont continué à faire preuve d'ostentation, voire même d'arrogance, quand la société attendait de la modestie. Elles ont ainsi fait le jeu et le lit des marques de distributeur, qui ont conquis des parts de marché significatives (environ 30 % en moyenne et en valeur).

Pour faire face à la désaffection des consommateurs à leur égard et à la croissance continue des MDD, les marques classiques doivent maintenant se réinventer. Comment? En bouclant la boucle, et en concevant des «marques de consommateur».

Gérard Mermet (Francoscopie) :

« Les marques créent aujourd'hui des produits dont une partie de la valeur ajoutée provient des clients. »

Un marketing à réinventer

Cela implique de repenser le rôle et le fonctionnement des entreprises, et de refonder les éléments du «marketing mix». Ainsi, les produits seront conçus, testés et sélectionnés par ou avec des consommateurs volontaires possédant les compétences nécessaires. La production sera, de préférence, non délocalisée, et contrôlée par un «comité» de consommateurs concernés - et compétents... Les prix, éléments déterminants de l'offre, seront fixés avec ou par ce «comité», en toute transparence. Une partie des profits réalisés pourra être réinvestie dans des baisses de prix, ce qui permettra d'accroître les parts de marché.

La distribution sera pour sa part assurée dans les réseaux choisis par les consommateurs, le référencement étant «poussé» par eux dans les circuits et points de vente de leur choix. Enfin, la communication sera pilotée et prise en charge par les clients (réels ou potentiels), et diffusée sur les médias communautaires (blogs, réseaux sociaux, forums...). De la sorte, les clients seront à la fois fournisseurs, adhérents, distributeurs, médiateurs, ambassadeurs... et acheteurs. Peut-être aussi, pour certains, actionnaires.

Un bilan écologique global sera réalisé depuis l'amont jusqu'à l'élimination des produits afin de s'assurer que la marque est «responsable»... et le faire savoir. A toutes les étapes du processus, la transparence sera totale. Un compte d'exploitation détaillé sera mis à la disposition de tous. La constitution du prix de vente final sera précisée à chaque phase, avec une indication des marges correspondantes.

L'aboutissement de la démarche participative...

Utopie? Probablement pas. Tous les efforts déployés depuis quelque temps en matière de marketing vont dans ce sens. Les marques deviennent «participatives». Elles créent des produits dont une partie - voire l'essentiel - de la valeur ajoutée provient des clients ou d'intervenants extérieurs à l'entreprise. Le développement d'Internet a permis d'ajouter le communautaire au participatif, modernisant les principes fondateurs des mutuelles, coopératives et autres SEL (systèmes d'échange locaux). Les clients sont ainsi non seulement des interlocuteurs individuels des marques (relation «verticale»), mais aussi des membres d'une communauté (relation «horizontale»). A cet égard, il ne faut pas confondre la tendance, réelle et durable, de la personnalisation, avec celles de participation et de collaboration. Il s'agit maintenant pour les entreprises d'aller jusqu'au bout de la démarche (même si elle ne constitue pas, bien sûr, la «fin» de l'histoire des marques), de miser sur l'intelligence collective, de redonner la main au consommateur sans pour autant abdiquer leurs valeurs, leur identité, leurs objectifs. Le chemin est ouvert, prometteur, novateur.

Gérard Francoscopie Mermet

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