Delacre cible au plus près

Delacre se lance sur tous les fronts. La stratégie d'abandon de la marque-ombrelle au profit de marques fortes, entamée l'an dernier notamment autour de Délichoc et de Cigarettes Russes, voit sa mise en œuvre s'accélérer à grands pas tout au long du premier semestre. « A la fois parce que nous n'avons pas le poids des gros mais également parce qu'il nous est apparu nécessaire de concentrer nos efforts sur des idées fortes adaptées aux consommateurs et rentables pour l'entreprise. Delacre a décidé de miser l'ensemble de ses investissements publi-promotionnels sur la période de consommation clé de chaque marque à travers des actions permettant à chaque élément du mix-marketing de rebondir sur les autres », explique Joëlle Brunet, directeur du marché France de Campbell.

Echantillonnage et animations magasin

C'est ainsi que la marque Assortiments Delacre, relookée par Raison Pure et qui déclinera, pour la première fois, une série limitée à Pâques, fera, par exemple, l'objet d'une campagne de fidélisation dans des clubs du troisième âge et d'échantillonnage dans une chaîne de salons de coiffure, en mars et avril prochains. « Les premiers sont directement dans la cible et les seconds ont pour objectif de la rajeunir en touchant les femmes à un moment où elles sont particulièrement disponibles et détendues », remarque Marco Degregori, directeur marketing de Delacre France. Maison Delacre, positionné haut de gamme, et dont la taille des biscuits a été diminuée pour mieux coller au goût français, est en ce moment distribué dans des clubs de sport et de loisirs à hauteur de 600 000 échantillons. Une décision prise après le succès de l'opération menée au cours du Trophée Lancôme l'an dernier. Ces opérations sont, à chaque fois, couplées à des animations en magasins et à de la publicité grand public confiée à l'agence Bates et dont bénéficieront, par exemple, pour la première fois les chocolatés Biarritz, dotés d'un conditionnement plus chaleureux. Même chose pour Délice Fruits des Schtroumpfs, lancé sur le segment des confiturés en substitution de Délice Fruits, pour capitaliser sur les bons scores obtenus par les Schtroumpfs chocolatés présents depuis l'an dernier. Les tartelettes des fameux petits hommes bleus, qui fêteront leur quarantième anniversaire cette année, seront sur le petit écran l'été prochain.

40 millions de francs pour la pub

Autant d'actions qui font exploser le budget publicitaire du département biscuits de Campbell France. Quarante millions de francs, contre 15 millions l'année précédente, auxquels s'ajoutent quelque 15 millions de francs pour les promotions consommateurs, beaucoup plus confidentielles l'an dernier. « Des changements de packaging aux campagnes publi-promotionnelles, chaque étape a été pré et post-testée autant de fois qu'il a fallu selon une méthodologie très stricte en vigueur dans le groupe », indique Marco Degregori. Une fois le dernier accord donné, plus question de changer quoi que ce soit : le réalisateur des films publicitaires se voit, par exemple, fournir un animatic dont il ne doit absolument pas dévier. Cette rigueur "Campbellienne" qui s'est traduite par une reprise en main de Delacre France va également se traduire sur le terrain par une nouvelle approche merchandising du département biscuit. Testée actuellement dans un certain nombre de grandes surfaces, elle est basée sur une segmentation issue d'études consommateurs et axée sur deux clés d'entrée : le goût (les secs et sans ajout, les chocolatés, les biscuits aux fruits) et la cible (famille, adulte/ados, enfants). Une démarche rendue possible par le fait que Delacre qui n'avait pas jusqu'à présent d'équipe merchandising s'appuie désormais sur celle de Liebig, (voir Marketing Magazine n° 25, p. 46) société rachetée par Campbell Soup au groupe Danone le 1er décembre dernier.

Zoom sur les biscuits sucrés

Taille du marché : 8,5 milliards de francs (- 1 %) et 1,5 milliard de paquets (- 2,4 %). Tiercé gagnant : Danone/Lu (40,6 %), United Biscuits/Verkade/BN (8,7 %), Campbell/Delacre (5,8 %). Investissements publicitaires : 165 MF dont 69 % investis par Danone, 12 % par Delacre et 8 % par Bahlsen/Saint Michel (janvier à novembre 1997, pige Secodip).