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Déjà secoué, Orangina devient givré

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Sortant de sa traditionnelle pulpe d'orange, Orangina lance trois nouveaux produits en France le 1er juillet, avec l'objectif d'installer les Givrés comme une marque à part entière.

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Déclinés en trois parfums, citron vert, pamplemousse et exotique, les Givrés contiennent, comme leur grande sœur Orangina, 12 % de jus et 2 % de pulpes. Distribués en bouteille PET d'un litre à ouverture large, ils seront disponibles en GMS au prix conseillé de 6,60 francs (soit 1 euro). Le concept est simple : rafraîchir à l'extrême. Le lancement de ces nouveaux parfums constitue une sorte de test pour Orangina. « Orangina possède une légitimité pour lancer ces nouveaux parfums, explique Jacques Pfister, P-dg d'Orangina. Le consommateur d'Orangina est consommateur de pulpe, nous allons donc voir s'il est possible d'installer de nouveaux produits sous l'ombrelle Orangina, mais nous souhaitons installer les Givrés comme une véritable marque. Nous comptons développer leur succès au moment où la distribution est à la recherche d'innovation sur le marché des soft drinks. » L'objectif de la marque est également d'élargir sa cible en conquérant un public plus adulte, avec le pamplemousse ou le citron vert. Avec un objectif de vente de 5 millions de litres d'ici à la fin de l'année, 20 millions espérés en 2000, Orangina opère le lancement tout en douceur. La communication s'effectuera à travers l'animation point de vente et la PLV dans un premier temps. Aucun film n'étant pour l'instant destiné à soutenir le lancement. Si le succès est au rendez-vous, les Givrés pourraient être vendus en boîte ou en bouteilles de plus grand format après la phase d'installation.

L'année de toutes les innovations


Malgré une période floue concernant le rachat de la marque par le géant américain Coca-Cola, Orangina souhaite souligner son image innovatrice par ce lancement. « Cette offre nouvelle donne de l'énergie à la marque, elle aura plus un effet d'entraînement que d'ombre sur les autres produits, estime Jacques Pfister. 1999 est, de fait, l'année de toutes les innovations pour Orangina, avec l'évolution du logo, un nouveau spot publicitaire et enfin des nouveaux produits. » Pas si mal pour une entreprise qui vit, depuis déjà dix mois, dans l'incertitude. La prochaine étape visera à installer plus fortement Orangina à l'étranger. Via Coca-Cola ?

PHILIPPE CHESNAUD