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Decléor fait son évolution informatique

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Le fabricant de cosmétiques Decléor, spécialisé en aromathérapie, a équipé ses commerciaux d'un logiciel pour remplacer l'ancien système basé sur les commandes papier et le fax. Un investissement informatique destiné à améliorer le travail des représentants, confrontés à un système de distribution complexe.

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Acteur important de l'aromathérapie, segment en forte croissance sur le marché de la cosmétologie, Decléor, dont le japonais Shiseido, 4e groupe mondial de cosmétique, détient 75 % du capital, occupe en France la 13e place sur le marché de la cosmétique. L'entreprise emploie environ 160 personnes pour un chiffre d'affaires prévu de 47 ME en 2002. Pour se développer sur un marché très concurrentiel, la marque, fondée il y a 20 ans, doit passer par une meilleure efficacité vis-à-vis de ses distributeurs. Or, la vente de ses produits se partage entre plusieurs circuits. Decléor commercialise ses huiles et cosmétiques en distribution sélective : parfumeries, instituts de beauté et SPA. Elle est également présente dans les grands magasins et les enseignes spécialisées (comme Sephora ou Marionnaud). Soit au total 1 300 points de ventes ou "portes" en jargon cosmétique. Mais, contrairement à d'autres secteurs, la distribution de ces produits passe par un échelon supplémentaire, celui des agents agréés, qui redistribuent huiles et crèmes pour le compte de la marque. Pas facile d'être efficace dans une configuration aussi complexe, surtout quand on ne dispose pas de l'aide de l'informatique. Pour augmenter l'efficacité de ses 40 commerciaux, dont 11 représentants de terrain, Decléor a donc décidé de les équiper d'un logiciel pour remplacer l'ancien système, fait de bons de commandes papier et de fax. Outre une transmission aléatoire, ce procédé engendrait une série d'erreurs dues à la ressaisie des bons de commande.

Améliorer la visibilité


Forte d'une croissance soutenue depuis 8 ans (+ 15 % par an, selon la marque), la filiale de Shiseido s'est donc décidée à investir dans la technologie. En 2000, la société prend contact avec des fournisseurs de solutions et en retient trois. « Nous souhaitions deux choses : une cohérence avec notre stratégie informatique, à savoir pas de développements spécifiques, et un système simple et paramétrable », évoque Eric Lesieur, directeur informatique. Le choix se porte finalement sur le progiciel Safari de Klee Group. « Il s'agit d'un logiciel standard, sans codes à écrire et doté d'une technique de paramétrage qui nous convenait. De plus, le fait que Klee soit d'abord une SSII d'une certaine taille nous a rassurés », ajoute Eric Lesieur. Decléor acquiert une licence pour le siège et onze autres pour les représentants sur le terrain. Des études d'adéquation ont lieu, qui débouchent sur un document final de description du paramétrage souhaité et du déploiement, terminé en janvier 2002. Puis, la formation des utilisateurs est suivie d'un déploiement en trois vagues, entre mars et juin. L'infrastructure du système est composée d'un serveur central qui peut recevoir quatre appels simultanés situé chez Decléor, de PC portables équipés d'un modem et d'une imprimante infra rouge et, bien sûr, d'une copie du logiciel Safari. Après sa tournée, le commercial de Decléor envoie ses données au siège par modem et reçoit, en retour, les mises à jour de la base de données clients, ainsi que les éventuelles conditions commerciales particulières. Une messagerie électronique intégrée permet aux représentants d'échanger des e-mails avec le siège. « Potentiellement, on peut ajouter n'importe quel type d'application à Safari », se félicite le directeur informatique. Ce système a coûté environ 110 000 euros à la société de cosmétiques. Et, si Pierre Moatti, directeur commercial France, avoue n'avoir pas vraiment calculé de retour sur investissement, il s'avère néanmoins satisfait de son choix : « Ce passage à l'informatique a permis un gain de temps d'une à deux heures par jour pour nos représentants, ainsi qu'une meilleure gestion des plannings de visites aux clients, ce qui a amélioré la visibilité de la direction commerciale. » Outre, cette productivité accrue des commerciaux de terrain, l'introduction du logiciel a aussi permis de réduire notablement la saisie des commandes, et donc de redistribuer les missions du personnel concerné par cette activité. Le recours aux intérimaires a, lui aussi, baissé, les surcroîts d'activité sont aujourd'hui absorbés à effectif égal. Ce « passage aux modes de communication modernes », selon la formule d'Eric Lesieur, n'est qu'une étape, puisque les potentiels du système ne sont pas tous épuisés. Ainsi, Decléor devrait bientôt utiliser les analyses d'activité avec édition de tableaux de bord, saisir directement les notes de frais dans le système, améliorer sa base de données clients et réaliser des analyses produits. Coïncidence : Decléor avait acheté le logiciel de relevé terrain et de merchandising Smart quelques mois avant qu'il ne soit acquis par Klee Group. Les échanges entre les deux programmes, Safari et Smart sont également dans les tuyaux. Enfin, une solution logistique optimisée, avec possibilité de livraison à J + 1, devrait être effective à court terme. L'arrivée de Safari va permettre aux équipes de terrain de tracer plus facilement leur chemin dans la jungle du marché de la cosmétique.

Patrick Cappelli

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