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Décathlon gagne la sympathie des Français

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A partir d'une méthodologie utilisée en Amérique du nord et revisitée à la lumière des spécificités nationales, BVA et Les Echos ont établi un score d'impact et révélé les noms des entreprises qui comptent pour les consommateurs.

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Méthodologie

L'étude a été réalisée en ligne auprès d'un échantillon représentatif de la population française de 18 ans et plus, sur des critères d'âge, de sexe, de CSP du chef de famille et de région. 1 276 personnes ont été interrogées. Pour déterminer la liste de 100 entreprises, BVA a procédé en février 2009 à une étude de notoriété spontanée. ensuite, la proximité et l'image de chacune ont été testées sur un échantillon similaire (mars 2009).

Afin de déterminer les entreprises préférées des Français, BVA et Les Echos se sont appuyés sur l'indicateur GRI (Global Reputation Index), qui croise des critères de proximité et d'image. Sur une liste de 100 entreprises, Décathlon, LaPoste et Ikea constituent le trio de tête. «Si nous n'avions aucun doute sur leur présence en haut de classement, nous ne nous attendions pas forcément à ce que Décathlon et Ikea montent sur le podium. Pourtant, avec le recul, ce sont deux entreprises performantes sur les critères étudiés», note Gaël Sliman, directeur général adjoint de BVA. En revanche, l'institut s'étonne de ne pas voir apparaître Danone ou Nestlé dans le «top 10», alors que ces groupes ont fourni de gros efforts de communication corporate.

A noter: dans le peloton de tête, on retrouve trois entreprises publiques, ou issues du secteur public: La Poste, EDF et Orange/France Télécom. Plus significatif encore, outre EDF et Orange/France Télécom, les personnes interrogées ont cité, spontanément, la SNCF et GDF/ Suez pour déterminer les 100 participants au GRI.

7 entreprises françaises dans le «top 10»

Autre particularité des résultats de cette étude, la forte présence des entreprises «visitées», en point de vente ou sur Internet. A l'instar de Carrefour et de Leclerc, qui en bénéficient au global. Même constat pour Yves Rocher qui décroche, à la surprise générale, la 9e place, et pour Google, alors même que le contact est intégralement virtuel. Le célèbre moteur de recherche profite de son excellente image (8,1 sur 10). Enfin, les Français confirment leur tendance au chauvinisme: seule cinq entreprises du «top 20» sont d'origine étrangère. Parmi elles, Coca-Cola et McDonald's (13e) ont obtenu de très bons résultats auprès des jeunes en termes de proximité.

Crédibilité et sincérité

Au-delà du palmarès, l'étude permet de prendre conscience des points forts des leaders. Bien sûr, parmi les déterminants fondamentaux d'une bonne réputation figure en première ligne la qualité du service rendu, suivie de près par celle du produit. Mais le poids accordé aux items «crédibilité de l'entreprise et capacité à être sincère et dire la vérité» et «attitude de l'entreprise à l'égard de ses salariés» créent la surprise. Preuve que l'éthique joue un rôle de plus en plus capital pour le consommateur. D'ailleurs, des marques comme Société Générale ou encore Total paient le tribut de la médiatisation de leurs manquements. Quand le premier sort à peine de l'affaire Kerviel et de la polémique sur les stock-options de ses dirigeants, le second annonce la fermeture de sites malgré des bénéfices record. Globalement, la Banque reste peu populaire auprès des consommateurs, puisque les acteurs de ce secteur occupent les dernières places du classement, bien que les Français Caisse d'Epargne (33e) et Crédit Agricole (36e) s'en sortent mieux que leurs concurrents étrangers. Au final, «les entreprises les mieux positionnées sont aussi celles qui tiennent leurs promesses», conclut Daniel Fortin, rédacteur en chef Enquêtes des Echos.

Géraldine Bernard

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