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Décathlon

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Création


Ouverture du premier magasin Décathlon à Englos-Lille, en 1976.

Principaux dirigeants


Président fondateur : Michel Leclercq. Directeur général : Olivier Kauffmann.

Chiffre d'affaires HT*


* CA HT au 31 décembre 1997 11,4 milliards de francs.

Effectifs**


** Equivalent temps complet au 31 décembre 1997 13 000 salariés. Moyenne d'âge : 28 ans.

Parc de magasins***


*** au 31 décembre 1997 187 points de vente dont : - France : 161 - Espagne : 17 - Italie : 5 - Allemagne : 2 - Belgique : 2

Organisation


Enseigne intégrée, Décathlon fait partie de la "galaxie Auchan" dont elle est l'un des fleurons en matière de distribution spécialisée. La répartition du capital de l'entreprise s'organise de la façon suivante : - Famille Leclercq : 41 % - Famille Mulliez : 44,45 % - Salariés : 14,45 % (les salariés ont accès au capital depuis 1987).

La distribution




Le concept de base


Très net leader dans le secteur de la distribution d'articles de sport (environ 50 % du marché), Décathlon est l'enseigne qui, mieux que les autres, a su adapter la logique de la grande surface à l'univers du sport. Pour cela, elle s'est appuyée sur les trois piliers que sont le prix, le choix et le service. La surface de vente, généralement importante, est comprise entre 2 000 et 10 000 m2 pour des magasins dont les effectifs varient entre 15 et 150 personnes selon l'importance des zones de chalandise. Comme les grandes surfaces, l'enseigne est implantée à la périphérie des grandes villes, dont elle assure une couverture quasiment sans faille. Plus de 50 sports sont proposés et l'enseigne cible toutes les catégories de sportifs, des débutants aux plus chevronnés. De fait, la volonté de l'entreprise est de répondre à toutes les demandes, soit avec de grandes marques (Nike, Reebook, Adidas, Rossignol, Salomon...) soit avec la marque Décathlon. L'agencement des magasins suit également une logique propre à celle des grandes surfaces. Les points de vente se veulent simples, clairs et pratiques. Les sportifs y retrouvent des paramètres identiques tels que la configuration générale des magasins, l'organisation des rayons, la signalétique, la présentation des produits, et bien sûr les services.

Les nouveaux services


Chaque magasin propose une large gamme de services : entretien et réparation du matériel, location, produits en test, animations sportives spécifiques à un magasin ou à un groupe de magasins (initiation, ateliers, sorties sportives...). Beaucoup plus récemment, de nouveaux services sont apparus : agence de voyage ("Trans-Sport"), achat à distance, via Internet notamment ("Décathlon Direct"), espaces de restauration rapide à vocation diététique ("Pause Forme")... En fait, au-delà de ces nouveaux services, c'est un véritable concept novateur, structuré autour de la pratique sportive, qui se dessine. On passe ainsi des tests de produits à la mise en place de véritables zones de tests dans les magasins, ce qui permet d'essayer les produits "en situation" avant de les acheter. 2 000 m2 de zones de test ont été installés (pour un total de quelque 10 000 m2) dans le tout nouveau magasin qui jouxte le stade de France à St-Denis, avec mur d'escalade, cages de practice de golf, pistes cyclables, paniers de basket... Prochaine étape, la véritable pratique du sport, avec la mise en place des "Prairies" Décathlon. Le principe : l'installation de terrains de sport autour des points de vente, la pratique du sport n'étant plus liée à l'achat dans le magasin. Exemple, Villeneuve, d'Ascq, où la Prairie s'intègre dans un vaste complexe, le Campus Décathlon. Sur un site de 22 hectares sont concentrées des activités jusque-là éclatées sur plusieurs sites. On y trouve les services centraux internationaux, le centre de recherche et développement international, les ateliers prototypes et d'industrialisation, l'Université internationale des Métiers, Décathlon Production France, une salle de sport, une agence de voyages, et bien sûr, un magasin de 8 000m2 qui emploie 150 personnes, qui intègre des zones de test à l'intérieur et de vastes zones de pratique du sport à l'extérieur. La majorité des magasins qui ouvriront dans le futur devraient en être pourvus. Pour les autres, la mise en place des Prairies sera plus difficile. Décathlon cherchera toutefois à acheter les terrains non commerciaux situés autour des magasins.

La production




La marque propre


Distributeur d'articles de sport, Décathlon a développé une activité production importante. Celle-ci s'est traduite par la création, en 1986, d'une filiale exclusivement dédiée : Décathlon Production. L'enseigne revendique ainsi un statut de fabricant et, à ce titre, elle s'est même essayée à la publicité télévisée, ce qui lui a valu les foudres de ses concurrents. De fait, Décathlon réalise aujourd'hui plus de la moitié de son chiffre d'affaires avec la production (51 % du CA et 58 % de Pdm pour les produits à la marque Décathlon). Plus qu'une marque de distributeur, Décathlon veut être une véritable marque de sport. Marque tentaculaire au demeurant, et à l'image un peu trop généraliste. L'omniprésence des produits Décathlon n'est pas du goût de tous les clients et ces produits ont du mal à convaincre tous les sportifs, ce qui est pourtant la vocation de l'enseigne. De fait, Décathlon a réfléchi à un repositionnement de sa marque propre. L'enseigne s'apprête à créer une dizaine de marques, chacune dédiée à un univers sportif. Ce qui lui permettra de mettre en place des positionnements plus pointus.

L'organisation


Côté organisation, la production est divisée en deux entités : - Décathlon Production France, dont 70 % des sous-traitants sont installés dans la région Nord-Pas-de-Calais. Mais le groupe a mis en place une vaste entreprise de régionalisation de Décathlon Production France, avec la création de 7 filiales régionales. - Décathlon Production International, qui regroupe des filiales dans 18 pays et emploie 640 personnes.

Formation et ressources humaines


A l'image des autres enseignes du groupe Auchan, la formation joue un rôle très important chez Décathlon. Celle-ci représente en effet 3,8 % de la masse salariale. Une "Université des métiers" a été créée en 1982, avec des formations pour chaque métier ou savoir-faire du groupe. Cette Université dispense des formations diplomantes, reconnues par l'Etat. On y compte environ 1 300 formateurs.

Le marché




La nouvelle donne


Le marché de la distribution des articles de sport se caractérise par son dynamisme. En 1997, il a progressé d'environ 4 %. C'est mieux que toutes les autres activités de loisir, notamment le bricolage ou le jardinage. Seuls des secteurs encore jeunes tels que la micro-informatique ou la téléphonie ont fait mieux. Ainsi, même si le créneau est relativement étroit (40 MdF environ), il attire aujourd'hui de nombreuses convoitises. ¥ De nouveaux concepts, qui se veulent décalés par rapport à l'approche classique d'un Décathlon, ont fait ou sont sur le point de faire leur apparition. C'est par exemple le cas de Made in Sport, nouvelle enseigne spécialisée du groupe PPR lancée il y a quelques mois. A mille lieues de Décathlon, l'enseigne propose un assortiment réduit autour d'un petit nombre de sports hypermédiatisés. Les gadgets et autres produits dérivés y auront une place importante et l'enseigne mise davantage sur la passion que sur la rationalité. Les spécialistes du textile (Celio Sport, Play Life de Benetton...), voire les concepts proposés par les marques elles-mêmes (Nike Town) cherchent également à s'installer sur le marché français. ¥ Deuxième catégorie d'intervenants, les grandes surfaces spécialisées plus traditionnelles, créneau sur lequel est positionné Décathlon. Citons à titre d'exemple Go Sport, filiale de Rallye, du côté des intégrés, et Intersport, Sport 2000 ou Techniciens du Sport du côté des indépendants. Bien que fédérant des réseaux parfois disparates, les indépendants sont souvent adossés à des partenaires puissants. Et on oublie trop souvent qu'Intersport, avec près de 30 MdF de CA, fait figure de géant à côté de Décathlon à l'échelon européen... L'enseigne est notamment largement leader en Allemagne. ¥ Troisième type d'intervenants, les généralistes, qui représentent 18 MdF sur les 40 que pèse le marché. Au premier rang d'entre eux, il y a bien sûr les hypermarchés, de plus en plus performants dans la distribution d'articles de sport.

Les atouts de Décathlon


Reste que, face à des hypermarchés trop généralistes pour être réellement concurrentiels, face à de nouveaux concepts qui ont tout à prouver et face à des enseignes spécialisées qui, pour l'instant, ont largement souffert du développement de Décathlon, le leader semble particulièrement bien armé. Une part de marché impressionnante (environ 50 % du marché des spécialistes), une excellente couverture du territoire, des perspectives de développement alléchantes notamment à l'international... Ajoutons à cela le fait que Décathlon ne se contente pas de son concept de base. L'enseigne teste sans cesse de nouvelles idées et les exemples ci-dessus montrent qu'elle est bien disposée à répondre à l'émergence des nouveaux concepts. Là où certains évoquent le "sport passion", "sport spectacle" ou "sport mode", Décathlon répond par de véritables complexes dédiés à la pratique du sport. Reste une inconnue : la difficulté à mettre en place ces nouveaux concepts souvent dévoreurs d'espace.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI AVEC LA COLLABORATION DE L'IFLS

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