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Décalages

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S'il est évident que les systèmes d'information ou décisionnels font partie des préoccupations majeures des hommes de marketing, on ne peut être que frappé par le décalage qui existe encore entre les intentions et la pratique. L'enquête menée pour Marketing Magazine par Business & Décision et Price Waterhouse le confirme. Toutes les entreprises qui ont un projet de mise en place voient dans le pilotage des actions marketing le premier besoin auquel doit répondre un tel système. Mais, dans les mœurs, c'est avant tout la dimension commerciale - tant en termes d'utilisateurs que de fonctions attribuées - qui prédomine. Décalage aussi entre la finalité d'un système à vocation stratégique et l'utilisation qui en est faite, concernant davantage le quotidien ou le moyen terme que le long terme. Il est vrai que les données qui y figurent sont essentiellement internes et ont trait aux ventes. Une prise de conscience accrue des potentialités et l'injection de données, par exemple, concurrentielles ou clients, devraient redonner au marketing le rôle qui lui revient de droit.

François Rouffiac

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