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Débordements

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Nouveaux marchés, nouveaux circuits de distribution (dans et en dehors du point de vente), mais aussi, peut-être, nouvelle concurrence. Si elle s'intéresse à des univers peu explorés, l'animation doit également veiller à préserver son territoire par rapport à d'autres outils d'animation

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Moins de food, plus de high tech, telle est la grande tendance constatée dans l'animation au cours de ces dernières années. Une évolution qui a obligé les sociétés prestataires à rechercher des profils à la fois plus jeunes et, dans une certaine mesure, à remplacer les animatrices par des animateurs. Micro-informatique, photo, téléphonie, vidéo, multimédia... autant d'univers qui contribuent à modifier le paysage de l'animation. Désormais, ces secteurs sont loin d'être marginaux. Toutes entreprises de field marketing confondues, on peut les évaluer à 30 % du marché de l'animation. Ainsi, l'animation déborde de ses marchés d'origine (du food, elle s'est étendue aux produits cosmétiques, de bricolage, high techÉ) et même de ses circuits de prédilection : après les grandes surfaces généralistes, après les circuits traditionnels, l'heure est aux grandes surfaces spécialisées. Mais ce n'est pas tout. Ce qui est nouveau, c'est la réflexion des clients sur le fait d'attaquer les consommateurs en dehors du circuit de vente, affirme Valérie de la Vigerie, directeur du développement de Promodip. Nous sommes très partisans de cette approche car la motivation des annonceurs pour ce type d'opérations est de plus en plus forte. En complément de nos métiers, il n'y a pas mieux. Avis partagé par B&W, qui s'est dotée d'une structure spécialisée pour ce type d'actions. A la SEP en revanche, on considère que l'échantillonnage et les actions événementielles hors du point de vente qui font, de toute façon, partie intégrante de notre métier et que nous mettons en place très régulièrement, insiste Patricia Théry-Rosenthal, directrice du département animation et h(tm)tessariat, ne connaissent pas de réel développement. Quoi qu'il en soit, les acteurs du field marketing sont prêts.

Outils concurrents ou complémentaires ?


Sont-ils prêts de la même façon à "défendre" leur territoire ? Marketing électronique, distributeurs automatiques de coupons, bornes en tout genre... Rien n'interdit de penser que ces outils, plus ou moins nouveaux, peuvent concurrencer la traditionnelle animatrice. Après tout, il y a un risque : dès l'entrée du magasin, le client sélectionne le coupon souhaité et se rend directement au produit. Il fait un achat "instinctif", le c(tm)té conseil disparaît et la présence physique devient inutile. Peu nombreux sont pourtant ceux qui croient à ce scénario catastrophe. Les coupons n'ont pas vocation à faire changer des habitudes d'achat, ce qui est justement le r(tm)le d'une animatrice ou d'une démonstratrice, explique Christine Werner, directeur général de B&W. Il y a donc davantage complémentarité qu'opposition entre ces différents types d'outils. Les annonceurs disposent désormais de véritables boîtees à outils dans lesquelles ils piochent en fonction de leur stratégie et de leurs objectifs. Dans ce schéma, la machine n'a pas le même r(tm)le que la démonstratrice. Sur une animation de dix jours, l'annonceur pourra par exemple décider de faire trois journées d'animations et de mettre en place un distributeur de coupons pendant sept jours, explique Delphine Foucaud dont l'agence, Circular, diffuse en France l'Instant Coupon Machine. Et si le distributeur n'existait pas, il n'y aurait pas plus de journées d'animation pour autant. Reste que ces nouveaux outils obligent les prestataires de field marketing à toujours plus de vigilance et de professionnalisme car si l'animatrice est réduite au r(tm)le de distributeur de coupons, il y a effectivement risque. Vigilance, professionnalisme, mais aussi originalité, ajoute Valérie de la Vigerie. Et sur ce terrain, il n'y a aucune concurrence à craindre. Promodip, il est vrai, possède un réel savoir-faire en matière d'opérations qui sortent de l'ordinaire. Exemples : des caricaturistes dans les magasins pour Hollywood (KJS) fin 1998, ou encore, des conteurs et des acteurs pour Hachette dans le cadre d'une opération qui vient de se terminer. Si elle constitue un risque, l'explosion de nouveaux outils peut aussi contribuer à orienter l'animation vers plus de professionnalisme et de créativité.

Les bons contes font les bons amis


Promodip a mis en place pour Hachette Jeunesse une animation événementielle pour le moins originale. Baptisée Abracadabra, cette opération consiste à créer dans les magasins (à savoir hypermarchés, GMMP et librairies) un espace enfants. Dans cet espace, un conteur narre des petites histoires issues de nos collections, explique Fabrice Le Jean, directeur marketing de la collection Hachette Jeunesse. Ce conteur est accompagné d'un ou de deux mimes déguisés avec des personnages gonflables de la Bibliothèque Rose. Avec seulement une cinquantaine de points de vente, on ne peut évidemment parler de recherche de volumes. En revanche, c(tm)té image, c'est le carton plein. Les parents, les enfants, mais aussi les points de vente sont séduits par cette animation intelligente. Pour l'agence, la difficulté réside en bonne partie dans le recrutement des narrateurs et des mimes. Il nous a fallu rechercher un profil de comédien, et donc sortir des circuits "traditionnels" de l'animation, explique Valérie de la Vigerie (Promodip). Ce n'est pas une mince affaire, mais c'est aussi, et de plus en plus je pense, notre métier. Il a ensuite fallu former ces comédiens. Car même s'ils ne sont pas là pour vendre, leur r(tm)le ne se limite pas à la lecture des histoires. Avant, ils tournent un peu dans le magasin pour se constituer un petit public qu'ils installent ensuite avec des fauteuils en carton, raconte Fabrice Le Jean. Mais surtout, après, ils orientent les enfants vers le linéaire Hachette Jeunesse et conseillent les parents. Ce qui, très souvent, se conclut d'ailleurs par un acte d'achat car les enfants veulent en savoir plus sur l'histoire qu'ils ont entendue. Quant aux points de vente, ils sont triés sur le volet. Au niveau des hypermarchés, notre choix s'est porté sur des magasins performants en matière de livres. Auchan, Carrefour, Leclerc... sont notamment de la partie. L'opération, qui a démarré fin février, s'étend sur plusieurs mois.

J-F.C

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