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De « vrais gens» à la UNE

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Montrer de «vrais gens» pour mieux ancrer une campagne dans la réalité. Le phénomène s'est accentué ces deux dernières années. La crise a redéfini les valeurs et bouleversé les codes. Les marques versent dans l'hyperréalisme social.

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Aujourd'hui, une marque expose ses salariés, ses I fournisseurs, ou ses consommateurs afin de prouver ses bienfaits. « C'est le retour des real people dans le discours des marques, porté par l'avènement de la RSE, mais aussi du fait de la ' crise qui a ébranlé toutes nos certitudes », explique Anne Magnien, professeur de sociologie de la consommation à Sup de Pub. Le réel vient crédibiliser le discours des marques et les rend plus accessibles. « Les marques ne doivent plus être sacralisées. Elles véhiculent aujourd'hui le message suivant: «Je vous ressemble» », explique Guillaume Talon, partner chez Euro RSCG C&O, en charge de la publicité. Les représentants des marques ont souhaité humaniser leur discours, à l'image de Danone, qui affiche le portrait de ses producteurs de lait sur ses publicités et ses pots de yaourt. Pour Marc-Antoine Jarry, directeur du planning stratégique d'Ogilvy et initiateur de la campagne Dove (voir plus loin), «l'irruption des «vrais gens» de la «vraie vie», c'est avant tout pour la marque une manière de recréer de la proximité avec son public, de l'affinité aussi. Il ne s'agit pas d'une stratégie uniforme. On parle de valorisation du corps social, de l'acceptation de la diversité - c'est le «Venez comme vous êtes» de Mc Donald's -, d'implication, d'affinités aussi.» Meetic met ainsi en scène de vrais couples formés grâce au site. Une manière très claire de faire passer le message: «Ca marche en vrai».

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