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De la valeur du nom

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Le groupe FDG relance sa marque de grande distribution Anne Faugère. Avec une refonte complète : du graphisme à la PLV en passant par les emballages. Mais cela suffira-t-il à rendre la marque notoire ?

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Anne Faugère. Jambon, fromage, bas nylo... ? Qu'est-ce que cette marque pouvait donc bien évoquer ? C'est la question que s'est posée le groupe FDG, qui l'a créée en 1980, lorsqu'il s'est agi de remettre à plat l'intégralité de sa gamme de 90 produit... de maquillage vendus en grande distribution (essentiellement chez Leclerc et Intermarché). Ce nom, inventé, n'avait jusqu'à présent pas brillé par sa capacité à devenir notoire. Il était donc occurrent de s'interroger sur le fait de le conserver. L'agence Duetto, choisie par FDG pour assurer l'évolution de l'identité et des packagings, a fait appel à la société d'études FLC pour découvrir ses vertus cachées. Quelques entretiens plus tard avec des consommatrices et des non-consommatrices, il s'avérait qu'Anne Faugère constituait un "excellent capital", comme le confirme la chef de produits, Sandrine Dubreuil : « Il s'apparente à "fougère", évoquant le végétal. On y voit du classicisme, une élégance de bon goût, un aspect nature, qualité et proximité, dans l'esprit une femme qui s'adresse à une autre femme. » Les femmes sondées ont imaginé Anne Faugère simple, sobre, vêtue de vêtements souples. Plutôt sympathique don... Le prénom Anne, « prénom de reine, de princesse, sainte, mère de la vierge, et prénom à consonance monosyllabique donc simple », lit-on dans l'étude qualitative de FLC, était jugé lui aussi très positif. Mais, bizarrement, l'étude conclut aux objectifs de « positionner la marque sur le segment supérieur du marché, en restant à des prix d'entrée de gamme ». Du naturel et plante fraîche de sous-bois, voilà donc la marque affublée de la signature "Anne Faugère, Paris". On l'aurait plutôt vu à Guéret cette Anne-là. L'agence Duetto a appliqué ces consignes à la lettre en adoptant le noir et or, comme les boîtiers des grandes marques. « En grande distribution, ces codes n'étaient pas pris par la concurrence », explique Eric Phélippeau de Duetto. "Sobre et discret", admettons, mais "nature et proche... ?

Une notoriété quasi nulle en 20 an...


La marque est désormais dotée d'un monogramme qui figure la plante tout en reprenant le "F" de Faugère, mais pas le "A". Allez savoir pourquoi. Les produits sont-ils aux plantes ? L'agence a adopté la rondeur pour les boîtiers, flacons et tubes, et le noir mat. L'intervention la plus notoire est sans doute le travail réalisé sur la PLV. Il s'agissait là, selon l'étude préalable, de « séduire, clarifier et informer ». Le meuble présentoir, d'aspect assez blanchot hier, prend aujourd'hui, avec sa dominante noire, une toute autre allure. L'agence a fait exister Anne Faugère. Elle est blonde, la trentaine et illustre l'utilisation des produits sur une bande d'information centrée sur la PLV. « 37 % des femmes se plaignent du manque de conseil en grande distribution », précise Sandrine Dubreuil. Autre astuce : pour éviter les codes-barres sur les produits, une nomenclature par couleur permet en se référant à la borne de connaître immédiatement le prix du produit. « L'impact est comparable à celui d'une communication publicitaire avec un amortissement sur du long terme », estime Eric Phélippeau. Mais revenons au nom de marque en comparant les résultats de l'analyse précitée avec celle de Daniel Pouey, psycho-sociologue, qui a mis au point une méthode d'analyse de la valeur des marques basée sur la numérologie et collabore avec de grandes marques. Le consultant travaille uniquement sur le nom "Anne Faugère" sans autre information. Une analyse même sommaire révèle un caractère « insaisissable », assimilable à « un produit de remplacement ou un produit jetable », et « une clientèle instable ». La « discrétion », « une marque floue, un positionnement aléatoire et un manque d'impact ». En tous les cas, « des produits de substitution que l'on découvre par hasard et que l'on consomme faute de mieux ». « Ce n'est assurément pas un nom porteur au niveau du développement. Cela convient à peu près pour du maquillage, mais serait plus indiqué pour des produits d'hygiène intime », analyse le consultant. On peut accorder du crédit ou non à ce type de méthode. Mais après vingt ans d'existence et une notoriété quasi nulle, on peut effectivement s'interroger.

FDG EN BREF


FDG est spécialisé dans la création de gammes de produits non alimentaires pour la grande distribution. Sa force réside dans le fait d'assurer la commercialisation et de gérer l'animation point de vente en magasins, soulageant ainsi les chefs de rayon. Il est le leader en France du rayon mercerie avec la marque Créa Pécam. Il compte 12 autres marques qu'il possède ou distribue tels que Celd (accessoires de cuisine), Kookaï (accessoires de coiffure), Kiwi, Golden Lady, Panini, Terre de rêves, Vynex, Risette, Hédo Secours et Anne Faugère.

Valérie Mitteaux

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