De la technologie pour Always, du bon sens pour Tampax

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Après le lancement de Alldays Black, premier protège-slip noir du marché, Procter & Gamble se penche à nouveau sur les deux poids lourds du marché de l'hygiène féminine : les serviettes et les tampons.

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Comment recruter sur un marché plat ? La question demeure d'actualité pour les responsables marketing du département hygiène féminine du groupe Procter & Gamble. Tassement démographique oblige, les marchés des serviettes périodiques (1,6 MdF) et des tampons (600 MF) évoluent peu, tant en volume qu'en valeur. Pour soutenir ces marques et regagner les points perdus, notamment en raison de ses déboires avec la grande distribution lors des dernières années, le géant de Cincinnati doit séduire la jeune génération. Pour ce faire, ses innovations produits font l'objet de campagnes d'échantillonnage massif. La nouvelle gamme Always Ultra Micro-Respirante tout comme le Multi-Pack Tampax Compact, lancés en ce mois de mai, ne dérogent pas à la règle. Outre une campagne signée D'Arcy, diffusée sur le petit écran de juin à août, la nouvelle gamme Always, qui remplace la précédente, sera soutenue via une campagne en presse ciblée adolescentes et l'échantillonnage d'un million de produits auprès de la cible. Ce million s'ajoute aux quelque 3,5 millions qui seront distribués aux autres consommatrices. « Sur ce marché, les changements de produits ou de marques sont liés à des événements importants de la vie de la femme et à la relation qu'elle entretient avec son corps. Nous estimons qu'elle reste fidèle à une marque pendant environ cinq ans », note Hélène Boscher, chef de produits. D'où l'importance d'évoluer avec ses attentes et de renouveler régulièrement les propositions. Un exercice qui se concrétise, cette année, par le lancement d'une serviette qui associe l'ultra protection à la technologie micro-respirante. Son principal bénéfice : une plus grande sensation de netteté et de confort en réduisant considérablement l'humidité entre la serviette et le corps. La démonstration en sera faite avec une bonne dose d'humour via le spot TV.

Recruter-fidéliser


Si l'innovation Always repose sur une avancée technologique, côté tampons, le lancement de Tampax Compact Multi-Pack est avant tout le résultat d'une démarche inspirée par le bon sens. A l'image de Tampax, boîte bleue, qui propose dans une même boîte différents niveaux d'absorption, Tampax Compact, qui en 2000 a enregistré une progression de 6 % en valeur, sera désormais proposée dans un conditionnement multi-pack composé de trois petites boîtes contenant des tampons correspondants à différents types d'absorption. « Le lancement du Multi-Pack, boîte bleue, s'est traduit par des progressions de vente. Il n'y a donc pas eu de cannibalisation comme nous avions pu le craindre. Ce type de conditionnement participe à l'éducation des femmes en matière d'absorption. Dans le multi-pack Tampax Compact, nous avons ainsi introduit une référence pour les flux légers qui n'existe que dans cette offre », indique Hélène Boscher. Si ce lancement vise l'ensemble des utilisatrices de tampons, soit environ 30 % des femmes, ce sont principalement les 12-19 ans et les 20-34 ans qui sont au coeur du dispositif. Primo, parce qu'elles sont les premières consommatrices de la marque, secondo parce que ces tranches d'âges sont aussi celles des fameux points de rupture qui conduisent à des modifications des comportements d'achat. Soutenue en TV et en presse, la marque va également faire l'objet d'actions de promotion, via de l'échantillonnage et une prime directe.

Rita Mazzoli

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