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De la satisfaction du consommateur à la fidélité du consommateur

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La 2e Conférence annuelle de mesure de la satisfaction du consommateur et de la qualité s'est déroulée les 21 et 22 février 2000 aux États-Unis, à San Antonio (Texas). Brigitte Cordier, directrice de INit Satisfaction Inc., la filiale américaine de INit Satisfaction, livre pour Marketing Magazine les principaux enseignements.

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Beaucoup de choses ont été dites sur ce qu'il fallait faire mais peu sur comment le faire. La globalisation, une concurrence toujours plus vive, une érosion des prix plus rapide que la réduction des coûts, ont rendu le business plus difficile. Dans ce contexte, il devient difficile de fidéliser des consommateurs mieux informés et plus exigeants. Ils ont de plus en plus tendance à changer : de marque, de fournisseur, de produits ou de services. Pourtant, seules quelques entreprises font de la mesure de la fidélité du client (Customer Loyalty Measurement) une priorité, la plupart se concentrant toujours sur le recrutement de consommateur. Dans les années 70, les études consommateurs portaient sur la satisfaction, pour se focaliser, dans les années 80, sur la qualité et passer, dans les années 90, sur la valeur ("que vais-je obtenir en échange de ce à quoi je renonce ?"). Aujourd'hui, on s'attache à la fidélité et à la modélisation des attentes (réputation et image). On évolue donc vers le CRM (Customer Relationship Management) qui est une façon d'aider les entreprises qui cherchent à modifier leur approche du marché, leur façon de vendre des produits ou de proposer des services. Toute la notion de CRM est basée sur la création de relations sur le long terme et non plus sur une transaction ponctuelle. Le but du CRM est de modifier les comportements :
- En améliorant la fidélité du consommateur : la satisfaction n'est plus suffisante à la fidélité. Pour améliorer la valeur d'un client, l'entreprise doit s'interroger sur l'offre produit, le service client, la relation avec le client, l'image. Pour connaître la valeur d'un client, les entreprises doivent donc interroger leurs clients, mais aussi les clients de leurs concurrents et connaître la performance de leurs prestations. Par ailleurs, il est important de segmenter l'offre en fonction du profil du client et de sa rentabilité. Les attentes des consommateurs doivent être appréhendées par segment. Le sur mesure est la clé.
- En améliorant l'engagement des salariés de l'entreprise : une amélioration de 5 % de l'engagement des salariés génère une amélioration de 2 % de la fidélité des clients et de 2 % de la rentabilité. Des salariés fidèles pensent davantage au client ; cela passe par plus de reconnaissance, de formation, d'aménagement du temps de travail, de culture d'entreprise, de management, de récompense. La fidélité du consommateur est un état d'esprit. Une enquête réalisée en 1999 auprès de 867 dirigeants d'entreprises dans 35 pays, a montré que le CRM présente bien des avantages. Les entreprises tournées vers le client sont 60 % plus rentables. Peu d'entreprises sont conscientes qu'un problème existe avec un client : 50 % des clients mécontents ne se plaignent pas mais sont susceptibles de changer de fournisseurs, 45 % vont se plaindre à un de leur contact dans l'entreprise et 5 % à la direction. Seules 16 % des entreprises estiment avoir une bonne connaissance de leurs clients. Et 98 % des entreprises estiment qu'il leur est nécessaire d'améliorer l'information consommateur en interne. Les entreprises se doivent d'être proactives et plus seulement réactives dans leur relation avec leurs clients et ce, sur le long terme. Une attitude qui passe par une meilleure connaissance des attentes et des valeurs des clients, une adaptation de l'offre produits et la personnalisation des relations.

Brigitte Cordier

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