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De la satisfaction à la gestion de la relation client

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Cela fait plus de dix ans que la demande en études de satisfaction ne faiblit pas et que la France, d'année en année, rattrape son retard. Les réflexions des sociétés d'études se font toujours plus expertes pour répondre à une demande qui ne cesse de se professionnaliser et d'évoluer vers la gestion de la relation client.

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«Si l'on veut schématiser, il existe aujourd'hui trois types d'utilisations des études de satisfaction clientèle, analyse Serge Andrieu, directeur délégué de BVA : celles qui donnent des indicateurs et constituent un outil de pilotage pour la présidence ou la direction générale, celles qui sont destinées à mobiliser, à motiver l'interne et, désormais, celles qui constituent des voies de progrès par la détermination de tout ce qui contribue à la relation client et la transforme. C'est pourquoi nous développons, depuis deux ans chez BVA, une offre qui va au-delà de l'étude de satisfaction même, intègre des protocoles de CRM et peut aller jusqu'à l'accompagnement du changement. » "Relation client", "CRM" : ces notions, même si elles ne sont pas encore totalement assimilées par toutes les entreprises, sont indéniablement celles qui sont en train de transformer le monde, et les techniques, des études des satisfaction. En témoigne, outre BVA, l'évolution actuelle d'Ipsos Satisfaction de Clientèle. « Historiquement, notre système est né autour de la mesure de la satisfaction des clients, explique Marc-Antoine Jacoud, son directeur général. Nous nous y sommes intéressés assez naturellement pendant des années en faisant évoluer les méthodes, la technologie, pour obtenir des résultats de plus en plus prédictifs. L'univers du CRM nous ouvre de nouvelles perspectives. » Conséquence : l'offre du groupe Ipsos va évoluer avec l'adjonction au système actuel CESAR (Customer Experience and Satisfaction Analysis and Return) d'un nouveau module, « qui sera un étage très CRM ». Trois grandes évolutions seront intégrées dès fin mars prochain. La première consiste à intégrer dans l'approche Ipsos de nouvelles méthodes permettant d'expliquer le schéma causal qui va générer tel ou tel niveau de fidélité, la seconde vise à mettre en place des modèles prédictifs de la fidélité permettant ainsi des scorings de fidélité et enfin, pour compléter le tout, Ipsos est sur le point de s'allier avec un partenaire issu du CRM. Dans la foulée, Ipsos Satisfaction de Clientèle prendra une nouvelle dénomination plus en phase avec sa nouvelle orientation. « Aujourd'hui, le propos, c'est l'intelligence, remarque Marc-Antoine Jacoud. « Nous n'avons plus à prouver notre capacité à faire un bon plan de sondage. Nous devons mettre en avant notre capacité à trouver l'information. »

Intégrer la notion de fidélité


« En fait, poursuit Serge Andrieu, ce n'est plus vraiment la satisfaction en tant que telle qui nous intéresse aujourd'hui, mais l'identification de tout ce qui concoure à la fidélité, au bon process de vente. On retrouve tout cela dans un processus CRM. La première démarche consiste à déterminer les chaînes de causalité, pour savoir ce qui va changer lorsque l'on va toucher à un paramètre. Ensuite, il faut calibrer les flux, faire du vrai data mining, du scoring clients... et arriver à une organisation cohérente. » Cette évolution naturelle vers le data mining, on la retrouve avec l'apparition de logiciels adaptés tels qu'EX.A.MINE chez Infratest Burke NFO, X-Data chez Ifop... L'intégration de la notion de fidélité dans les études de satisfaction est un domaine sur lequel de nombreux instituts travaillent actuellement ; leurs récents outils allant dans le sens d'une meilleure compréhension du phénomène de fidélité : Loyalty Plus (GfK), Loyalty Model (Research International), Conversion Model (Taylor Nelson Sofres), Modèle de fidélité (Louis Harris), M-Sat (Ifop), CLIP pour Customer Loyalty Improvement Process (Taylor Nelson Sofres) « Les entreprises ont pris conscience que la satisfaction client passe par la fidélisation », commente Olivier Sarfati, Senior Research Director B to B chez Taylor Nelson Sofres. « La vraie question aujourd'hui est de raccorder une enquête de satisfaction à ce qui se passe réellement en termes de fidélisation, fait remarquer Michel Jambu, directeur scientifique au Cnet (France Télécom). De toutes façons, il faudra désormais vivre avec la polyfidélité des individus. » « D'ailleurs, souligne Fernand Wiesenfeld, directeur général de MV2 Conseil, la satisfaction est quelque chose de nécessaire mais pas suffisante pour fidéliser un client ». D'où cette nouvelle génération d'outils destinés à mesurer la fidélité, l'analyser, la suivre dans toutes ses composantes qui peuvent être l'image, l'efficacité publicitaire, l'analyse de la concurrence, la mobilité des clients, l'image de l'offre dans un marché considéré... MV2 propose en B to B, un indice composite de fidélité à partir de trois données : intention de continuer à travailler avec une société au cours des douze prochains mois, indice d'enthousiasme ou propension à dire du bien de la société fournisseurs, intention de maintenir la part d'achat au même niveau. Une nouvelle générations d'outils donc, qui permettent également de faire du benchmarking, c'est-à-dire de la comparaison à la concurrence, soit en interrogeant les clients sur leurs autres fournisseurs, soit en interrogeant un échantillon de clients et un échantillon de non-clients. De plus en plus, on évolue également vers des outils qui permettent de faire du scoring et, surtout, du scoring prédictif. « Il faut des échantillons importants pour "marquer" chaque client de façon prédictive, constate Christian Barbaray, directeur général d'INit Satisfaction. Nos modèles sont des modèles qui permettent de voir quelle potentialité en gain de part de marché on peut obtenir en augmentant tel critère, et si ce gain peut amener des prospects. Pour ce faire, nous travaillons avec une société spécialisée en modélisation. » Les études évoluent, de ce fait, vers des études d'impact économique. « Tous les clients ne sont pas bons à fidéliser », note Marc-Antoine Jacoud qui travaille sur la valorisation de l'actif client. Mais l'utilisation à des fins de fusion de données issues de fichiers clients (comportementales) et de données issues de l'interrogation de clients (perception) nécessite de prendre une précaution : demander à la personne interrogée (de préférence par écrit) son accord pour que son nom soit transmis au client avec ses réponses. Les taux d'accord oscillent entre 40 et 60 % pour le grand public et entre 70 et 85 % en business to business.

L'importance du réseau interne


Le marketing one-to-one n'étant pas sans effet sur les process internes, la satisfaction menée à son terme (la fidélité) implique donc un volet d'études auprès des employés de l'entreprise. Soit pour connaître leur degré de satisfaction ou d'implication, soit pour savoir comment le message de la qualité est passé (il peut s'agir là de visites mystères, cf. page 65), soit pour confronter la vision de l'externe à la vision de l'interne (études miroir). « Pour qu'un client soit satisfait, il faut s'intéresser à l'interne, constate Elizabeth Martine-Cosnefroy, directeur du développement de l'Ifop. Et, dès qu'il y a étude interne, il est essentiel que les employés, le réseau soient avertis de la démarche. » « Car, commente Jean-Louis Jouzeau, Division Outsourcing & Support Services de Bull, pour un baromètre d'animation, le plus important c'est qu'il soit accepté par l'interne . » Et ce, d'autant plus si les résultats ont une incidence sur la politique de rémunération et/ou d'intéressement. Ce qui d'ailleurs se pratique de plus en plus souvent. C'est le cas chez Bull (où une partie de la rémunération des managers dépend des résultats du baromètre), SVP, Valéo, La Mondiale, Canal + ... Ou encore France Télécom depuis longtemps. Leroy Merlin teste la mise en place d'un plan d'intéressement depuis un an. « Aujourd'hui, de façon quasi systématique, nos clients associent les résultats de nos études à des primes ou à des bonus qu'ils versent à leur personnel commercial ou directement en contact avec les clients », explique Marc-Antoine Jacoud. « Mobiliser les hommes dans la démarche de satisfaction passe par l'intéressement ; ce qui consiste à lier les performances et les résultats d'études », confirme Olivier Lagrand, chef de groupe chez Infratest Burke-NFO France. Mais les résultats des études sont utilisés également pour la rémunération des fournisseurs ou des prestataires extérieurs. Certains, par exemple, rémunèrent leur call center en fonction de la qualité de leur prestation. Eurostar soumet son service de restauration à cet examen. GfK a systématisé Loyalty Plus et les démarches interne et externe sont menées en parallèle et s'enrichissent mutuellement par le biais d'un process itératif.

Internet : nouveau mode de recueil, nouveau marché...


Qu'il s'agisse d'outil d'études ou de sujet d'études, Internet a fait son entrée en force dans le domaine des études de satisfaction. Comme outil d'abord : les enquêtes on line de satisfaction se multiplient, notamment dans le cadre d'enquêtes business to business, mais aussi quand il s'agit d'interroger l'interne. GfK a ainsi adapté Loyalty Plus afin qu'une partie de la mesure puisse être réalisée on line. « Internet est un outil très pertinent en B to B. Il apporte une dimension moderne, relativement implicante, tout en étant souple, direct et moins cher », souligne Sylvie Nilsson, directrice du département B to B de GfK Sofema France, qui préconise, dans le cadre d'un e-mailing, de pratiquer un prérecrutement téléphonique pour qualifier l'échantillon. GfK a en projet deux sites interactifs, l'un en B to B, l'autre en grande consommation, qui permettront de tester le service client c'est-à-dire la qualité de la réponse (en durée et en contenu) et voir si elle est satisfaisante. Quand il s'agit d'interroger l'interne, du e-mailing ou de l'Intranet, quelle la technique la mieux adaptée ? L'Intranet permet des questionnaires plus complexes (avec des rotations, des filtres) que l'e-mail. Mais toutes les entreprises ne disposent pas d'un Intranet ouvert à tous. Encore faut-il que l'Intranet, ou le site dédié, soit très protégé pour garantir l'anonymat des répondants. « Pour certaines enquêtes miroir, l'e-mail est tout à fait suffisant », estime Thierry Coupaye, directeur du département Interactif nouvellement créé chez Infratest Burke-NFO France. La multiplication des sites web, marchands ou non, l'enjeu économique et financier qu'ils suscitent ont eu pour conséquence le développement des études de satisfaction dans ce domaine. « C'est un univers impitoyable, reconnaît Olivier Henry-Biabaud, directeur adjoint de Taylor Nelson Sofres Interactive, où l'on est à un clic de ses concurrents et où la fidélisation constitue désormais un enjeu essentiel. » Les études le montrent : un internaute sur deux se dit prêt à changer de fournisseur d'accès, un sur trois a deux fournisseurs d'accès chez lui (source Sofres). « L'internaute possède aujourd'hui les pleins pouvoirs face à la multiplication des offres, et le moindre point d'insatisfaction conduit inévitablement à l'infidélité. Connaître sur un marché de conquête ce qui satisfait ou déçoit l'internaute constitue donc un indicateur clef au moins aussi important que l'audience, constate, pour sa part, Olivier Henry-Biabaud. Les sites eux-mêmes cherchent aujourd'hui à se doter d'outils plus rationnels de suivi de la satisfaction, pour optimiser la relation de confiance qu'ils souhaitent instaurer avec leurs visiteurs et clients, mais aussi pour rassurer les investisseurs financiers sur la performance objective de leur site. Et là, mesurer la satisfaction ne suffit pas si on ne se compare pas à la concurrence et si on n'analyse pas la performance globale d'un site : sa notoriété, le nombre de visites, la recommandation (marketing viral), la satisfaction, l'achat ou la revisite... La publicité on line vend pour le moment de l'audience. L'enjeu demain sera de vendre de l'audience satisfaite. » Les outils de mesure de satisfaction des sites sont nombreux. Der-niers en date : WebEval Satisfaction chez Taylor Nelson Sofres, outil d'optimisation d'un site web (questionnaire on line), Conversion Model appliqué à Net Tracking et Web Eval, et Ecomeval, outil dédié au e-commerce et à la mesure de la performance d'un site marchand sur l'ensemble des critères pertinents. Ce dernier outil permet d'identifier ses forces et faiblesses par rapport au marché, à chaque étape utilisateur. Par exemple, sur le marché des achats de livres en ligne, les niveaux de satisfaction des acheteurs peuvent varier du simple au double à niveau de transformation visite-achat équivalent. Pour être à la portée de toutes les bourses, Taylor Nelson Sofres propose de travailler par module : 25 000 F une étude de satisfaction on line puis, pour ceux qui le désirent, un module d'analyse. « Pour nous, c'est une vraie révolution culturelle », reconnaît Olivier Henry-Biabaud. Parce que l'institut a de plus en plus de demandes d'enquêtes de satisfaction auprès de population high-tech, Démoscopie a donc créé un access panel d'internautes et développé ainsi une méthodologie d'évaluation d'un site, notamment en ce qui concerne la satisfaction. Infratest Burke-NFO France lance un site de recrutement afin de mettre en place un panel d'internautes, de 5 000 individus dans un premier temps, pour aller progressivement vers les 10 000. Ipsos Satisfaction de Clientèle va lancer début 2001 un tracking on line auprès d'internautes portant sur la satisfaction/fidélité à l'égard de services en ligne. Les premières données seront livrées fin mars. « Notre tracking sectoriel sera relancé début de l'année 2001 avec de nouveaux secteurs comme celui de la téléphonie, ajoute Marc-Antoine Jacoud. Nous intégrerons de nouveaux indicateurs de mesure, afin de tenir compte de dimensions qui contribuent à la fidélisation, et nous modifierons la méthode en doublant la taille de l'échantillon qui passera ainsi de 2 500 clients à 5 000. »

... et nouvel outil de présentation


L'utilisation d'Internet dans la présentation des résultats d'une étude de satisfaction et leur mise à disposition du plus grand nombre est autre des apports du média. Depuis plus d'un an, EDG/GDF a renoncé au rapport papier pour diffuser sur l'Intranet du groupe les résultats de toutes ses enquêtes de satisfaction ; un chantier confié à Stetson. La division Outsourcing & Support Services de Bull met à la disposition de tous les managers opérationnels européens les résultats du baromètre européen de satisfaction des utilisateurs du Service Client de Bull, global et local, sur l'Intranet de Bull. « Cette restitution des résultats en temps réel crée une véritable mise sous tension qui est très implicante pour le management, bien plus qu'une restitution papier », faisait remarquer Jean-Louis Jouzeau, lors de la présentation du Baromètre lors du dernier Semo. A raison d'une croissance de chiffre d'affaires de plus de 25 % par an, contre 10 à 12 % pour le reste du marché des études, les études de satisfaction continuent de représenter pour les instituts un enjeu important, qui se joue désormais à l'échelle mondiale.

Création du Club de la Relation Client


L'Adetem vient de créer, en partenariat avec le groupe Ipsos et Cap Gemini Ernst & Young, le Club de la Relation Client. En premier lieu, sa mission principale sera de réfléchir à l'impact, sur le client, des stratégies de GRC : quelles nouvelles attitudes développera le client fidèle ? comment réagira-t-il à l'intrusion des outils de gestion de BDD dans son espace privé, aux sollicitations de la concurrence ? restera-t-il par nature satisfait parce que fidèle ? quelle sera sa perception des outils automatiques déployés pour organiser ses relations avec l'entreprise ? que deviendra le mauvais client, infidèle, chasseur de promotions, peu rentable sur le long terme, mais représentant une grande partie des consommateurs ? quelles relations faudra-t-il établir avec lui ? quelle attitude développera-t-il face à cette nouvelle économie de la valeur-client? ... Présidé par Philippe Dorey (Pôle Universitaire Léonard de Vinci), ce Club prévoit de se réunir quatre fois par an (la première réunion a eu lieu le 10 janvier 2001). Il compte parmi ses animateurs Gérard Bon (France Télécom Mobile), Brigitte Brayer (Cap Gemini Ernst & Young), Nathalie Honoré (groupe Cofinoga), Marc-Antoine Jacoud et Marc Papanicola (Ipsos Satisfaction de Clientèle), Nicole Séchet (Automobiles Peugeot), Marianne Sieg (Air France) et Jean Thierrée (Délégation Interministérielle à la Réforme de l'Etat).

Anika Michalowska

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