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De la mesure à la modélisation

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Le point de vue d'Elisabeth De Langhe, directrice d'Ipsos Médias.

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« Par expérience, on observe régulièrement des constantes dans la mesure, au sein d'un même média, permettant d'établir des lois statistiques. Il en est ainsi, par exemple, des comportements de lecture et de l'efficacité publicitaire du média, indépendamment des caractéristiques intrinsèques de la campagne. La détermination de ces "lois générales", par une approche statistique, peut alors se substituer à la mise en place de terrains parfois lourds en termes de recueil d'information. Ipsos Médias a depuis plusieurs années développé, en partenariat avec la société de traitements statistiques IMS, des approches combinant la réalisation d'un terrain "exploratoire" et de traitements statistiques par modélisation. Cette approche peut répondre à une exigence accrue en termes d'informations des médias et de leurs différents interlocuteurs, sur des problématiques comme, par exemple, l'audience ou l'efficacité publicitaire. Avec les approches traditionnelles de recrutement d'individus (en France, généralement la méthode des quotas), le niveau d'information souhaité se serait traduit, pour préserver une parfaite représentativité statistique, par des niveaux budgétaires conséquents. Premier exemple : une quinzaine de quotidiens régionaux disposent, pour leurs approches éditoriales et publicitaires, de résultats d'audience pour chacune de leurs éditions : GAEL (Génération d'audiences par éditions locales). L'expérience acquise par Ipsos Médias, en partenariat avec l'ensemble des quotidiens régionaux, a en effet permis de montrer que le nombre de lecteurs pour chaque exemplaire diffusé (taux de circulation) varie d'une zone d'édition à l'autre en fonction d'un certain nombre de paramètres : nombre de personnes au foyer, âge, mode de diffusion (gratuit ou payant), provenance (achat kiosque ou abonnement...) Les travaux de modélisation combinent donc pour chaque quotidien régional plusieurs sources d'information : les interviews réalisées sur l'ensemble de la zone de diffusion du titre dans le cadre de l'étude d'audience réalisée pour le Syndicat de la Presse Quotidienne Régionale, les données du recensement pour chacune des communes concernées et la répartition de la diffusion du quotidien. La modélisation consiste ensuite, schématiquement, à répartir l'audience mesurée sur une zone totale entre chacune des zones d'édition en croisant les différents facteurs explicatifs du taux de circulation avec la structure de population des zones géographiques considérées. Une fonction statistique (déterminée pour l'ensemble des quotidiens régionaux) est ainsi optimisée sur chacune des éditions. A partir de tailles d'échantillon limitées (entre 50 et 200 interviews par zone d'édition), l'approche statistique permet donc de dénombrer et qualifier le lectorat avec précision. Autre exemple d'approche par modélisation : il s'agit de mesurer pour les quotidiens régionaux des scores de vus-lus publicitaires selon différents niveaux de commercialisation (une ou plusieurs éditions reconstituant un ou plusieurs départements). Là encore, l'exploitation d'un échantillon réduit (1 000 interviews) lors d'une phase exploratoire permet de déterminer un grand nombre de coefficients explicatifs de l'efficacité publicitaire. La détermination de l'ensemble des critères peut ensuite être appliquée au cas par cas aux campagnes publicitaires selon les caractéristiques des individus qui y sont exposés : sexe, âge, CSP... On l'a compris, la combinaison d'approches d'interviews traditionnelles et d'approches statistiques sophistiquées est appropriée dès lors qu'une "loi générale", éprouvée par l'expérience, existe sur le plan du comportement de lecture ou de l'efficacité publicitaire, par exemple, au sein d'un même média. »

Les omnibus s'internationalisent


De franco-française, l'offre omnibus devient de plus en plus européene, voire mondiale. Taylor Nelson Sofres, via ses différentes filiales, propose des omnibus dans le monde entier, ainsi que Demoscopie (MondioBus). L'offre Euro Bus de GfK porte sur 32 pays européens et celle de Globobus sur 15 pays en Amérique du Sud et du Nord, Asie, Afrique du Sud. Ifop a le même omnibus téléphonique à Buenos-Aires, en France et à Toronto. Le groupe Ipsos vient de remettre à plat toute sa gamme de services omnibus et propose désormais une des offres omnibus internationales les plus homogènes en termes de standardisation. Le groupe dispose d'équipes dédiées dans chaque pays. La téléphonie, Le Web, les labos pharmaceutiques sont de gros consommateurs européens voire mondiaux d'études omnibus.

Anika Michalowska

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