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De la déception à la récession, le marché publicitaire marque le pas

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En 2008, les dépenses de communication des annonceurs ont enregistré une baisse de 1,4 %, contre un déclin de 0,6 % l'année précédente. Le marché publicitaire subit la crise de plein fouet. Et l'année 2009 n'a pas été plus rose.

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Du jamais vu depuis plus de quinze ans. Le marché publicitaire français est entré en récession. Après avoir surmonté les chocs de 1993 et de 2001, avec l'éclatement de la bulle internet, le marché publicitaire doit donc relever un nouveau défi. L'année 2007 avait, certes, déjà connu un net ralentissement. Mais la crise, financière et économique, a enfoncé le clou et impacté directement le marché publicitaire plurimédia qui a représenté, en 2008, 24,8 milliards d'euros (valeur tarifs supports, source TNS Media Intelligence). Soit une perte de 450 millions d'euros par rapport à l'année précédente.

Tous les canaux de communication ont été touchés et ont vu leurs recettes diminuer (voir tableau ci-contre) « Chaque média a été impacté par la crise, même Internet, qui pourtant tire le marché», confirme Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence. Si le nombre d'annonceurs n'a globalement pas varié, le contexte de crise a généré des effets d'anticipation importants. Le budget communication a été, pour la plupart des annonceurs, le premier poste sacrifié pour préserver les marges.

Selon les secteurs, les stratégies face à la crise ont été différentes (voir tableaux pages 26 et 27). Tandis que les entreprises de l'Alimentaire ont préféré réduire leurs dépenses de 4,4 % à 1,9 milliard d'euros, la Grande Distribution et l'Automobile ont fait le choix inverse avec respectivement + 10,3 % (3,2 milliards d'euros) et + 6,3 % (2,4 milliards d'euros) d'investissement.

A - Internet s'en tire toujours

Côté médias, la radio (- 3,2 %), la presse quotidienne nationale (- 4,4 %), le magazine (- 4,1 %) et le marketing direct (- 1,9 %) restent sur les mêmes tendances que celles observées en 2007 (voir tableau ci-contre). A l'inverse, la télévision (- 4,5 %), le cinéma (- 15,4 %), les gratuits (- 6,7 %), la promotion (- 1,5 %) et les relations publiques (- 2 %) subissent la crise de plein fouet. Dans ce contexte morose, ceux qui résistent sont les quotidiens régionaux (+ 1 %), la publicité extérieure (+ 1,9 %), les annuaires (+ 3,2 %) et les salons-foires (+ 2,7 %) Et le plus dynamique de tous : Internet.

Malgré la crise, le Web reste sans conteste le principal moteur des dépenses de communication. Les dépenses publicitaires sur Internet continuent en effet de caracoler en tête par rapport aux autres supports, même si cette progression n'est plus aussi accentuée qu'en 2007 (+ 19 % en 2008 contre + 36 % en 2007) Un ralentissement de la croissance moins dû aux questions économiques mondiales qui affectent les entreprises, donc leurs investissements publicitaires, qu'à un effet structurel dû à la forte augmentation du support en valeur.

De fait, Internet marque le pas sur le display, l'achat d'espaces, mais voit s'accélérer les investissements sur les liens sponsorisés, qui enregistrent une évolution de 28 %. « L'achat d'espace a fait son temps, décrypte Xavier Guillon, directeur études et marketing du groupe Hersant Média. Il existe aujourd'hui un phénomène de saturation et les annonceurs ont compris qu'une présence à outrance était sans doute moins pertinente qu'un meilleur ciblage de leur communication. » Un trop-plein de messages au détriment de la qualité et de l'efficacité, voilà qui est désormais dépassé.

Reste que le canal est d'or pour les annonceurs. Malgré la crise, 41 % d'entre eux disent vouloir augmenter leurs investissements sur Internet en 2009, selon le baromètre des investissements digitaux de Digitas. Seuls 14 % des annonceurs déclarent vouloir revoir leurs investissements à la baisse. Et un tiers des annonceurs interrogés par Digitas n'ont pas l'intention de changer leurs budgets.

Il faut dire que, grâce à la puissance du numérique, es incitations à consommer apparaissent sous des formes toujours plus variées. Avec le développement rapide du haut débit, il est dorénavant possible d'associer des formats vidéo ou Flash aux bandeaux publicitaires, ce qui ajoute de l'interactivité et augmente es performances des annonces. En outre, le développement du Web 2.0 accroît l'interactivité et fait de l'internaute un membre vraiment actif. A partir de 2009, Internet se positionnera comme le troisième support publicitaire dans le monde, derrière la presse et la télévision.

Dans ce contexte de crise, même les investissements dans le hors-médias ont marqué le pas en 2008, avec une quasi-stagnation à 0,1 %. La tendance devrait se prolonger sur l'année 2009, malgré la faible visibilité sur la conjoncture. Toutefois, Xavier Guillon tient à relativiser cette évolution conjoncturelle. « Il n'y a pas d'effondrement du marché », insiste le directeur études et marketing du groupe Hersant Média. C'est pourtant la première fois que le hors-médias ne soutient plus, à lui seul, le marché. On constate une vraie tension sur les prix et une baisse du coût/contact uniforme sur les médias et sur le hors-médias.

B - Le succès du multilocal

Si, pour la radio, l'année 2008 a été mitigée et est restée sur la tendance baissière de l'année précédente, pour la presse magazine, elle a été carrément douloureuse, tout comme pour la télévision que seule la percée des chaînes de la TNT a permis de sauver. Etonnamment, la presse quotidienne régionale tire plutôt bien son épingle du jeu. « C'est le résultat de campagnes plus ciblées, multilocal», estime Xavier Guillon Pour preuve, la très forte croissance du produit publicitaire de couplage national PQR66, particulièrement dans les secteurs banque/assurance, alimentation et distribution. Proximité, homogénéité du public, impact fort et compétitivité, simplicité de mise en oeuvre sont autant d'atouts pour donner une autre dimension aux plans médias locaux. C'est aussi, certainement, la clé de la sortie de crise pour les annonceurs.

Cette stratégie de ciblage et de proximité a également réussi à la publicité extérieure. Elle a bénéficié d'une augmentation du nombre d'annonceurs et de performances satisfaisantes tant pour le grand format que pour le mobilier urbain. Là encore, la stratégie multilocal a été la bonne option puisqu'elle a permis un taux de retour beaucoup plus important et un moindre gaspillage du coût contact. Notons toutefois que les campagnes nationales ont assez bien résisté (+ 10 %), portées notamment par le secteur de la distribution Plus largement, au niveau mondial, le marché a progressé en s'appuyant sur de grands événements, tels les Jeux olympiques de Pékin ou les élections présidentielles américaines. Selon les estimations de l'agence médias Carat, la croissance des dépenses publicitaires mondiales a été de l'ordre de 6 % en 2008. Elle serait un peu moindre en 2009, de l'ordre de 4,9 % mais toujours boostée par les pays émergents et les nouveaux médias Il n'en sera pas de même pour le marché français.

C - 2009, l'année des ajustements

En 2009, et avec une décroissance prévue de 3 % et une inflation faible, le marché n'aura pas pu compter sur un effet correcteur. L'économie se contracte et ce sont tous les investissements de communication qui en pâtissent, premier poste pour sauver ses marges Les premiers indicateurs de 2009 sont en forte baisse selon TNS Media Intelligence, notamment pour la télévision. La durée totale de la publicité sur les chaînes hertziennes a ainsi diminué de 13 %. Autre élément important à souligner : l'écart considérable en matière d'évolutions des investissements entre annonceurs d'un même secteur, comme Carrefour et E. Leclerc ou Bouygues Telecom et SFR. «Nous anticipons des stratégies annonceurs «court-termistes» entre compétiteurs d'un même secteur. Et au moment où les leaders vont réduire leurs budgets, des annonceurs, moins visibles mais aussi plus opportunistes, vont profiter de la crise pour émerger», précise Eric Trousset. Dans ce contexte, il est difficile de mesurer l'impact réel de l'arrêt de la publicité sur le service public de la télévision après 20 heures. «Tous les chiffres, volumes (- 13 % de durée de publicité), valeur (- 16 %), nombre d'annonceurs (- 13 %), sont en recul et ce, y compris pour les chaînes privées, annoncées souvent comme les principales bénéficiaires des dispositions législatives», détaille-t-il. Pour Xavier Guillon en revanche, l'arrêt de la publicité n'est pas véritablement visible sur le volume puisque les chaînes de la TNT notamment ont pris largement le relais en termes de débouchés.

Reste que les perspectives d'évolution du marché en général seront très dépendantes des développements de la crise financière et économique actuelle. D'ores et déjà, Xavier Guillon souligne que «70 % des annonceurs conserveront intacts leurs budgets publicitaires pour 2009, un quart le réduira et 6 % seulement ont prévu de l'augmenter. »

Pas de fatalisme pour autant pour le directeur études « On ressort plus fort de toute crise. Et toute crise a son côté bénéfique. » Les budgets communication réduits, les annonceurs commencent déjà à déserter les campagnes de masse. Ils se tournent désormais vers des actions plus ciblées, privilégiant la qualité à la quantité. Et cela, pour une fois, au bénéfice du consommateur.

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